Du scroll à l’achat : quand le social media bouscule le marketing

Décryptage des nouveaux leviers d’attention et d’influence pour les marques.

Les réseaux sociaux ne cessent de réinventer le jeu de l’engagement et de la viralité. Derrière le flux incessant de contenus se cachent des mécanismes algorithmiques qui redistribuent chaque jour les cartes de la découverte et du succès digital. Sur TikTok, l’explosion de la « Rat Dance » illustre à quel point une tendance locale, portée par quelques utilisateurs créatifs, peut soudain transcender les frontières et devenir phénomène global. Comment ? L’algorithme TikTok décorrèle l’audience du nombre d’abonnés et expose chacun à une diversité inédite, fonctionnant en « reverse bubble » et ouvrant des nouveaux territoires d’inspiration.

Sur Instagram ou Snapchat, les utilisateurs évoluent souvent dans une bulle hyper personnalisée, façonnée sur-mesure par les algorithmes. Les flux d’actualités et de stories mettent en avant une diversité de tendances et de contenus qui renforcent les goûts, habitudes et interactions de chacun. Cela explique pourquoi des phénomènes tels que les « Clean Girls » émergent non plus dans la presse spécialisée mais au cœur des réseaux où ils sont déclinés, remixés en d’innombrables versions selon les communautés et les contextes locaux.

Dans ce contexte, pour atteindre ses objectifs business et marketing, une marque doit non seulement savoir déchiffrer les algorithmes des plateformes mais également s’appuyer sur un savant dosage des leviers sociaux.

Travailler avec les content creators, catalyseurs full funnel

Collaborer avec des content creators s’est imposé comme un levier essentiel pour les marques qui cherchent à renforcer visibilité et engagement qualitatif, développer des communautés actives, et acquérir une véritable légitimité dans leur prise de parole. Ces créateurs, par leur créativité et leur proximité avec leur audience favorisent la confiance et stimulent aussi bien la préférence de marque que la conversion. Les partenariats peuvent être inattendus ou stratégiques, allant du soutien à des tendances émergentes à la co-création de contenus ou de produits. Selon les objectifs marketing, les collaborations s’adaptent : simple activation pour la visibilité, partenariat durable pour la crédibilité ou campagne dédiée à la performance commerciale, elles permettent aux marques d’animer les communautés, faire évoluer leur ton et générer des ventes.

Comprendre l’importance des codes locaux

L’une des clefs du succès réside justement dans cette capacité à s’infiltrer et à respecter les codes des communautés locales. Les campagnes qui percent sont celles qui savent jouer sur la dualité : s’adapter aux spécificités culturelles tout en conservant une narration forte et différenciante. L’ultra-localisation, que ce soit dans le choix d’une musique, d’un hashtag ou d’un concept, maximise pertinence et engagement – à la condition de ne jamais tomber dans la caricature.

Les réseaux sociaux, nouveaux moteurs de recherche

Aujourd’hui, plus de 40 % des jeunes utilisent TikTok et Instagram pour rechercher des marques ou des produits avant même de passer par Google (source : Sprout Social 2025). Snapchat, de son côté, ne se limite plus aux échanges éphémères : il devient un terrain privilégié pour l’exploration locale et la découverte de nouveaux usages. Ces plateformes s’imposent ainsi non seulement comme lieux d’inspiration, mais comme nouveaux moteurs de « search » – premières portes d’entrée vers l’univers commercial et culturel des marques.

Full funnel : du storytelling au storyselling

En définitive, la grande révolution réside dans le fait que les réseaux sociaux couvrent désormais l’ensemble du funnel marketing. Ils ne se contentent plus de raconter une histoire, mais la prolongent jusqu’à l’acte d’achat. De la découverte au commerce, en passant par l’engagement et la fidélisation, tout le parcours client trouve sa place sur les plateformes sociales, offrant à chaque marque la possibilité d’accéder, de répondre et d’engager son audience en temps réel. Bienvenue dans l’ère du storyselling.

In-culture : comment les marques tirent leur épingle du jeu

Être pertinents dans ce nouvel écosystème suppose pour les marques de travailler leur différenciation tout en embrassant les codes natifs de chaque plateforme sociale, en respectant les formats, rythmes et langages propres à chaque communauté digitale. A l’instar de Duo Lingo ou Liquid Death, les marques gagnantes savent mêler trends et valorisation de leurs USPs, compréhension fine des phénomènes culturels et storyselling, co-créations audacieuses et modération active, dialoguant avec des audiences devenues aussi prescriptrices que consommatrices.

Savoir capter l’air du temps, écouter, et répondre aux signaux de la culture sociale : voilà le défi, mais aussi la promesse pour les marques qui veulent être – et rester – véritablement « in-culture ».

Par Sandrine Vissot-Kelemen, présidente de Razorfish France – agence membre du Club CX de l’AACC.