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Publié le

12/10/2026

Temps de lecture

14 minutes

(Création) (Valeur)

L’excellence créative : un atout gagnant pour les marques

Loin d’être un simple habillage, la créativité est un véritable levier de performance pour les marques. Les campagnes primées au Grand Prix Stratégies le démontrent : testées dans le cadre des programmes Creativity is Business et Creativity for Change, elles confirment que l’excellence créative des agences françaises se traduit en impact sur l’image des marques, leurs résultats commerciaux et l’évolution des comportements.

La créativité n’est pas un simple supplément d’âme, elle joue un rôle essentiel pour les marques. A travers des récits renouvelés, des expériences marquantes, le registre émotionnel ou une exigence esthétique forte, la créativité fait de la publicité un moment à part entière : divertissant, informatif, émouvant ou tout simplement beau.

La faible qualité créative des communications représente d’ailleurs un véritable manque à gagner puisqu’une campagne créative est près de 5 fois* plus efficace qu’une campagne qui ne l’est pas.

Creativity is Business et Creativity for Change, deux programmes conçus par l’AACC, Kantar et Media Figaro, démontrent, à travers des tests** menés sur des campagnes primées dans les compétitions créatives, que la créativité constitue un levier essentiel de valeur et d’impact pour les marques.

Lors du Stratégies Festival 2026, il a été beaucoup question de la manière dont le secteur de la communication s’empare de l’IA. La créativité et son efficacité naissent aujourd’hui de la rencontre entre des qualités profondément humaines (l’idée, la vision, l’intuition ou le jugement) et la capacité des agences et des marques à faire de l’IA un outil au service de la création.

Le palmarès du Grand Prix Stratégies reflète à la fois cette excellence créative et la diversité des agences françaises. Quatre campagnes lauréates ont été passées à l’épreuve du test.

BETC FULLSIX / LEROY MERLIN
« The Password Heist »

Or au Grand Prix des Stratégies Digitales et Argent au Grand Prix Stratégies de la Publicité

Comment faire évoluer l’image d’une grande marque appréciée des Français mais qui a besoin d’élargir ses audiences et de diversifier ses canaux de communication ?

L’actualité offre parfois des opportunités inattendues. C’est en tout cas le pari qu’on fait l’agence BETC Fullsix et son client Leroy Merlin avec une information qui a fait le tour du monde.

Octobre 2025 : à l’occasion du spectaculaire cambriolage au Musée du Louvre à Paris, l’enquête révèle un système de vidéosurveillance obsolète, protégé de surcroît, par le mot de passe « Louvre »… En un temps record, agence et marque se mobilisent pour lancer une offre sur les caméras de vidéosurveillance de l’enseigne, avec un code promotionnel en forme de clin d’œil : « Louvre » !

Mathieu Roux, Directeur général chez BETC Fullsix commente « C’est dans la culture de BETC Fullsix – nous sommes aussi une agence social media – d’être constamment en veille des conversations pour proposer des idées de rebond à nos clients. Mais des idées on en a beaucoup, et il y en a peu qui voient le jour donc chapeau à tous ceux qui ont rendu ça possible chez Leroy Merlin en 24h. »

L’opération marque les esprits avec un impact média qui se place dans les 4% de campagnes les plus performantes de la base, sur l’indicateur d’engagement. L’opportunité saisie par la marque est jugée audacieuse par les consommateurs qui saluent l’idée de profiter intelligemment d’une actualité qui fait la une.

« C’est pour nous un enjeu d’émergence : dans un paysage de “content fatigue”, il faut surprendre, il faut amuser, il faut investir de nouveaux canaux et de nouvelles cibles et ça passe par des actions créatives comme celle-ci qui sont appelées à se multiplier. » souligne Jade Sartorius, Directrice communication et marque de Leroy Merlin.

Si l’objectif est atteint en termes d’image, le bénéfice se répercute également sur l’offre de Leroy Merlin puisqu’à 94%, les consommateurs reconnaissent que l’enseigne est une marque qui sait faire parler d’elle, et l’identifient comme proposant des solutions pour la sécurité de la maison.

Jade Sartorius ajoute : « C’est une campagne qui nous a permis de remettre à l’esprit des gens que nous vendons aussi des caméras et des systèmes de sécurité – un rayon moins connu de Leroy Merlin. Et un succès commercial qui vient récompenser les efforts de tous ceux chez Leroy Merlin qui ont rendu cette idée possible en un temps record. »

Enfin, cette mécanique de rebond sur l’actualité associé à un code promotionnel permet à Leroy Merlin de se différencier de ses concurrents en atteignant le Top 14% des meilleures campagnes sur ce critère.

« Leroy Merlin est une marque très forte sur des items de confiance et de qualité. Nous devons garder ce capital confiance, tout en créant plus de connivence avec tous les Français pour renforcer la préférence de marque dans un environnement concurrentiel qui s’intensifie. », conclut Mathieu Roux.

ARTEFACT 3000 / PARIS AÉROPORT et FFDYS
« Aréoport »

Or au Grand Prix Stratégies de la Communication d’Engagement

Parler d’inclusion dans un aéroport est assez naturel : ces lieux voient des publics très divers se côtoyer. Et dans un environnement où la signalétique, tout comme la sécurité, sont essentielles, aucune modification dans le parcours voyageur n’est anodine, pas même un simple échange de lettres.

Afin de sensibiliser aux troubles DYS, l’agence Artefact 3000 a transformé la marque « Paris Aéroport » (Groupe ADP), le temps d’une journée. Pendant 24 heures, sur tous les supports et dans tous les terminaux parisiens, la marque est devenue « Paris Aréoport », en écho au mot le plus écorché de la langue française. L’opération s’est déroulée en partenariat avec la Fédération française des DYS, et a permis à Paris Aéroport d’affirmer plus largement qu’elle accompagne l’ensemble des passagers et améliore leur expérience.

« L’objectif de la campagne était de parler de cette cause des troubles DYS, qui touche 6 à 8 % de la population française, soit environ 1 personne sur 15, alors qu’elle reste peu traitée médiatiquement. L’idée est née en interne, portée par une conviction sincère. Et force est de constater qu’elle a trouvé un écho : la campagne a permis d’en parler davantage. » explique Charles-Antoine de Sousa, Directeur de création chez Artefact 3000.

La campagne génère d’excellents scores d’impact média. Engageante du fait de son originalité, elle se classe dans le Top 2% des meilleures campagnes du corpus sur ce critère, alors que les consommateurs établissent parfaitement le lien à la marque (Top 7%).

D’après Bertrand Sirven, Directeur de la communication et des affaires publiques du Groupe ADP, « L’aéroport est un grand média en tant que tel, mais un endroit excessivement normé qui lutte contre toute idée de surprise, pour rassurer les gens. Avec cette campagne nous avons réussi à introduire un petit peu de surprise et de réenchantement. Je suis très fier du travail qu’on arrive à faire avec Artefact 3000, d’autant plus quand cela sert une cause utile. »

Sur l’impact sociétal, le caractère inclusif de l’opération est bien perçu par les consommateurs qui reconnaissent que Paris Aéroport est « attentif à la situation de chacun ».

« Les aéroports comptent parmi les derniers endroits où des gens qui, à priori, n’ont rien à faire ensemble, ne parlent pas les mêmes langues, se côtoient. Donc l’inclusion est en rapport avec l’idée de faire en sorte que chacun y ait sa place, quelle que soit sa situation. » ajoute Bertrand Sirven.

La marque sort renforcée de cette campagne avec un Top 3% sur le critère de différenciation.

« Nous avons proposé l’idée de manière proactive à Paris Aéroport et les choses se sont enchaînées très vite. Il est vrai qu’en quelques années de collaboration avec la marque, nous avons acquis la maîtrise des supports événementiels et des formats exceptionnels que proposent Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle. Cette expérience nous a aidés à démontrer que l’idée n’avait rien d’impossible, puis à trouver les bons endroits pour la rendre visible. Les équipes de communication côté Paris Aéroport ont suivi, et l’idée a pu voir le jour en quelques semaines. » conclut Charles-Antoine de Sousa.

BETC / LACOSTE
« Play With Icons »

Grand Prix et Or au Grand Prix des Stratégies du Craft et de la Production, bronze au Grand Prix Stratégies de la Publicité

La comédienne Adèle Exarchopoulos vêtue en trompe l’œil d’un sac plissé, Novak Djokovic arborant un filet de tennis doré symbole de son statut de champion, ou encore Venus Williams émergeant d’un coquillage plissé, sont trois des ambassadeurs de la marque mis en scène par BETC pour Lacoste.

A travers un jeu croisé sur les icônes, la campagne fait dialoguer des égéries du monde artistique et sportif, avec ses propres symboles comme le célèbre polo ou le plissé de la jupe de tennis. Des tableaux à l’esthétique très picturale, mêlant le design et l’élégance dans un esprit décalé, honorent l’héritage de la marque tout en l’inscrivant résolument dans son époque.

Agnès Cavard, Directrice de création associée et Directrice artistique chez BETC explique : « Il faut être créatif à chaque instant, y compris dans la manière de travailler avec son client, toujours se demander comment faire ce qui n’a jamais été fait. », elle poursuit : « La campagne a été réalisée en collaboration avec les équipes créatives de la marque, dans une exigence esthétique élevée. Une fois qu’on tient l’idée, il faut chercher l’écriture qui va raconter l’histoire de la manière la plus juste. C’est le photographe Tyler Mitchell, photographe émergent récompensé aux Fashion Awards 2024, qui a été choisi. »

Les excellents scores sur la dimension d’impact média témoignent de la capacité de la campagne à générer de l’agrément (Top 3%), à capter l’attention (Top 1%) alors que le lien à la marque est évident pour les consommateurs (Top 2%). « Je n’avais jamais vu cette pub et j’ai immédiatement su que c’était pour Lacoste. C’est l’identité forte de la marque qui transparait et c’est très puissant », souligne l’un d’entre eux.

L’objectif de la campagne est par ailleurs bien compris : les consommateurs reconnaissent le caractère iconique de Lacoste, ce qui place « Play With Icons » parmi les 5% de campagnes les plus performantes de la base. Ils reconnaissent également que la marque est restée en phase avec son époque et témoignent de la fierté qu’elle procure à ceux qui la portent.

Enfin, la campagne connecte fortement Lacoste avec les consommateurs, renforçant ainsi le « Brand love»*** et la différence de marque (Top 2%).

« Creativity is Business : à quel moment a-t-on pu en douter ? La créativité donne à voir quelque chose d’inédit. En surprenant les gens, elle capte leur attention et permet une potentielle adhésion à la marque. » conclut Agnès Cavard.

MARCEL / BACK MARKET
« Let’s End Fast Tech »

Or au Grand Prix Stratégies de la Publicité et au Grand Prix Stratégies du Brand Content

Back Market, leader français du reconditionné, a baptisé « fast tech » notre envie compulsive de changer sans cesse d’appareils électroniques, une course effrénée aux derniers smartphones qui n’est pas sans effet sur l’environnement.

Pour rendre ces conséquences visibles, l’agence Marcel a imaginé une campagne audacieuse juxtaposant les photos d’un même site touristique à plusieurs années d’intervalle, le tout renforcé par un détournement des codes d’une célèbre marque de smartphones.

Clément Séchet, Executive creative director chez Marcel, explique : « En inventant le terme « Fast tech », Back Market a réussi à nommer un problème que beaucoup de gens percevaient sans forcément savoir comment le formuler. Et nommer un problème, c’est déjà commencer à le rendre visible. Notre rôle avec Let’s End Fast Tech a été de populariser cette idée. Quand la campagne a commencé à circuler sur les réseaux, on a vu très vite que les gens reprenaient l’expression à leur compte. Elle donnait finalement des mots à quelque chose qu’ils ressentaient déjà. »

Puisés dans les contenus publiés par des internautes sur les réseaux sociaux, ces images montrent ainsi la fonte des glaciers ou l’assèchement de lacs, établissant un lien de cause à effet aussi simple que frappant.

Un QR code inséré dans les annonces redirigeait ensuite le public vers des conseils pratiques pour sortir de cette course effrénée à l’équipement.

L’originalité et la pertinence de la campagne contribuent à l’engagement des consommateurs et permet de la hisser dans le Top 1% de la base de données sur ce critère.

En termes de message, le test révèle que les consommateurs comprennent que Back Market offre une alternative à la surconsommation et que la marque est engagée en faveur de l’environnement et du climat, classant la campagne dans le Top 8% sur l’impact social. La campagne est jugée par les consommateurs comme « très informative et argumentée en faveur de l’engagement de Back Market pour lutter contre la fast tech ».

Enfin, la différenciation, qui est un fort levier de valeur pour les marques, est renforcée par cette campagne qui permet de la placer dans le Top 9% sur ce critère.

« Marcel a commencé à travailler avec Back Market assez tôt dans l’histoire de la marque, et nous nous sommes rapidement accordés sur une idée : Back Market devait pleinement assumer sa position de challenger. Cela implique d’être plus disruptif, d’avoir une voix plus inattendue, plus décalée, parfois plus provocante. Et il faut vraiment saluer un client qui accepte cette prise de risque et qui comprend qu’elle fait partie de sa manière de construire la marque. Pour nous, publicitaires, c’est aussi une chance de travailler pour un modèle qui a du sens et qui permet au consommateur d’avoir un impact concret. Sur Let’s End Fast Tech, comme sur d’autres campagnes, Back Market a pris un risque mesuré. Et la manière dont le public a réagi nous conforte dans l’idée que cette approche est la bonne. », commente Clément Séchet.

Ces quatre campagnes, aussi différentes soient-elles dans leur ton et leur territoire de communication, le confirment : la créativité n’est pas un luxe. A l’heure où l’attention du public est plus disputée que jamais, l’excellence créative est un investissement stratégique.

_{*Données Kantar 2025}

_{**La méthodologie de test compare chaque campagne aux 2 700 de la base Kantar et évalue trois dimensions de performance : l’impact média (mémorisation en lien avec la marque), l’impact sur la marque (image à long terme) et la performance commerciale ou la capacité à transformer les comportements.}

_{***L’attachement à la marque}