Nicolas Beuscart
Account Manager chez Com’ des Enfants
Publié le
12/10/2026
Temps de lecture
7 minutes
Du scroll au rayon : TikTok, le nouveau vendeur silencieux qu’il faut dompter !
Pour les marques et les retailers, la question n’est plus de savoir s’il faut investir TikTok, mais de comprendre comment convertir cette plateforme en levier omnicanal. L’analyse de Nicolas Beuscart, Account Manager chez Com’ des Enfants (agence membre du Club CX de l’AACC).
Sur TikTok, l’achat ne commence pas toujours par une recherche. Il peut naître d’une vidéo, d’un live ou d’un produit aperçu plusieurs fois dans son fil.
C’est tout l’enjeu de TikTok Shop, lancé en France le 31 mars 2025 : permettre de découvrir, regarder, commenter et acheter sans quitter la plateforme. Mais au-delà de la fonctionnalité, TikTok impose surtout aux marques de repenser la manière dont naît l’intention d’achat. Et ça fonctionne : déjà 2 % du e-commerce français passe par la plateforme.
Sur TikTok, tout le monde devient un média
La première erreur serait de considérer TikTok comme un réseau social supplémentaire sur lequel republier ses contenus existants.
TikTok n’est pas un réseau social comme les autres. On n’y consulte pas seulement les contenus des comptes que l’on suit : c’est organisé autour de la découverte de contenus, avec le fil « Pour toi » comme point d’entrée principal. Un contenu peut circuler indépendamment de la notoriété de son auteur, parce qu’il répond aux codes de la plateforme et retient l’attention.
C’est l’une des grandes différences avec des plateformes davantage organisées autour de la communauté. Chaque utilisateur peut aussi devenir créateur de contenu. Une réaction, un test, un unboxing ou une simple vidéo bien pensée peut être reprise, commentée et à son tour alimenter la tendance.
Le produit ne circule donc plus uniquement grâce à la marque ou à une campagne média. Il circule parce que les utilisateurs se l’approprient. Sur TikTok, un produit doit donc être plus qu’un produit : il doit devenir un contenu. Il faut pouvoir le regarder, le tester, le comparer, le commenter ou le détourner.
Le phénomène actuel des Dumpling Squishy l’illustre bien. Ces petits objets sensoriels en forme de raviolis sont apparus dans de nombreuses vidéos de déballage, de collection et de réaction. On les découvre, on les voit être pressés, on compare les modèles et l’on cherche parfois les versions les plus rares. Le produit devient désirable parce qu’il génère une histoire.
Le parcours d’achat peut alors fonctionner à l’envers : je découvre le produit, je le vois plusieurs fois, je comprends pourquoi il plaît, je commence à le vouloir, puis je cherche où l’acheter. C’est toute la différence avec un site e-commerce traditionnel, où le consommateur part généralement d’un besoin formulé. Sur TikTok, la plateforme contribue à fabriquer ce besoin. À force de voir un petit ravioli en plastique dans son fil, on finit par se convaincre qu’il nous le faut absolument.
Le produit ne se vend plus : il se recommande
TikTok Shop permet aux marques et aux vendeurs de proposer leurs produits à travers des vidéos avec liens d’achat, des lives, des vitrines de marque et un espace de vente intégré à l’application. La plateforme propose également l’affiliation : une fois son profil validé par la marque, un créateur peut présenter des produits via les lives, les vidéos, le shop, et être rémunéré.
Mais il serait réducteur de considérer TikTok Shop comme une marketplace supplémentaire. Une marketplace fonctionne principalement par le catalogue, la recherche et la comparaison. TikTok repose davantage sur l’attention, la recommandation et l’incarnation.
Le produit est présenté par une personne. Il est expliqué, testé, commenté. Les questions sont posées en direct. La décision d’achat se construit progressivement dans le contenu et dans l’interaction.
Le créateur n’est donc pas uniquement un relais média. Il transforme le produit en recommandation et lui donne un contexte d’usage. C’est particulièrement visible dans le live shopping, qui recrée une forme de proximité entre vendeur et acheteur : démonstration, questions-réponses, réactions et sentiment d’urgence. La différence est que les vendeurs sur TikTok ont les mêmes codes que les acheteurs et plus de confiance de la part des internautes. Cela représente 16 % du volume des ventes sur l’application.
Pour une marque, l’enjeu n’est donc pas seulement d’avoir sa boutique TikTok. Il faut d’abord donner envie d’y entrer.
TikTok or not TikTok ?
La vraie question n’est pas simplement « Faut-il vendre sur TikTok ? », elle est plutôt : quel rôle TikTok doit-il jouer dans le parcours commercial de ma marque ?
La plateforme peut faire découvrir une marque, lancer un produit, générer du trafic ou convertir directement. Mais un utilisateur qui découvre un produit sur TikTok ne l’achètera pas forcément dans l’application. Il peut consulter le site de la marque, chercher des avis, vérifier la disponibilité en magasin ou acheter quelques jours plus tard. Le dernier clic ne racontera donc pas toute l’histoire.
Pour les marques, il devient essentiel de mesurer non seulement la conversion directe, mais aussi la capacité de TikTok à créer de la demande, à faire émerger une préférence et à rendre un produit mémorisable. Le véritable enjeu n’est pas d’ajouter un bouton d’achat à leurs vidéos. C’est de créer suffisamment de curiosité et de désir pour que ce bouton ait une raison d’être : l’acte d’achat peut désormais commencer dans une vidéo que l’on n’avait pas demandé à voir.
Du fil TikTok au rayon : la nouvelle bataille du retail
Beaucoup pourraient donner l’impression que TikTok détourne les consommateurs des sites et des magasins. Pourtant, la plateforme contribue surtout à générer du trafic vers ces derniers.
Un produit découvert sur TikTok peut être recherché sur le site d’une enseigne, demandé à un vendeur ou repéré en rayon. Le retail doit donc savoir répondre à une demande qui n’est pas née dans son propre environnement.
Le cas des Dumpling Squishy est révélateur : la viralité ne crée pas seulement des achats en ligne. Elle peut aussi provoquer une recherche de disponibilité ou une visite en magasin. On a pu voir cet été sur les marchés des stands remplis de tendances nées de la vague « TikTok made me buy it ». Selon une analyse de données de fréquentation réalisée par MyTraffic, les magasins en France ont connu une augmentation de 15,9 % du trafic lors de la période de viralité de Labubu (des peluches à collectionner). TikTok a également publié des données sur SharkNinja ou Carrefour, affichant des hausses de 3,3 % à 6,8 % suite à des stratégies TikTok-First.
TikTok ne serait donc pas uniquement un concurrent du magasin. Il pourrait devenir l’un des lieux où l’envie de s’y rendre se forme. Sans remplacer un site e-commerce, une marketplace ou un réseau de magasins, la plateforme a déjà installé de nouveaux usages entre contenu, influence, découverte et commerce.
Le défi pour les marques n’est pas d’opposer les canaux de vente, mais d’assigner à chacun une fonction précise dans leur chaîne de valeur : TikTok comme accélérateur de découverte et de vente impulsive, le magasin physique qui s’adapte pour répondre à la demande, et le site web propriétaire comme ancrage de marque pour l’expérience et la relation à long terme.
Et c’est peut-être là que TikTok change vraiment la donne : il ne se contente pas de capter l’intention d’achat. Il contribue surtout à la faire naître.