Publié le
16/07/2026
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La France, Creative Country of the Year : la preuve par quatre campagnes
Rendez-vous incontournable de la créativité internationale, le festival Cannes Lions a désigné la France « Creative Country of the Year », distinction qui consacre dix années d’excellence créative.
Mobilisées derrière le mot d’ordre « France, the Creative Economy », les industries culturelles et créatives ont démontré durant ce festival que la créativité est un investissement plutôt qu’un coût, ainsi qu’un levier de transformation écologique et sociétale. Chaque euro investi en publicité produit 12,50 € de PIB (1), et les campagnes les plus créatives génèrent près de cinq fois plus de retour sur investissement (2).
fois supérieures à la moyenne
sont les performances des campagnes les plus créatives
C’est ce que démontrent depuis cinq ans Creativity is Business et Creativity for Change, programmes conçus par l’AACC, Kantar et media FIGARO. Les tests (3) des campagnes primées prouvent que créativité, performance et transformation des comportements vont de pair.
Pour cette édition, les deux programmes ont analysé quatre campagnes ayant participé aux Cannes Lions 2026. Décryptage.
VML/LAB-GROWN LEATHER
« T-Rex Leather »
Né d’un projet réunissant scientifiques, créatifs et designers, le premier sac en cuir de T-Rex repose sur une technologie ouvrant de nouvelles perspectives d’usage pour la mode et le luxe. Ce cuir cellulaire réduit les impacts environnementaux associés au cuir traditionnel.
Pour faire connaître cette innovation, VML France a conçu une initiative à la croisée de la science et de la mode, en reconstituant la peau de tyrannosaure grâce à un processus scientifique complexe. Les secteurs de l’automobile et de l’horlogerie ont déjà manifesté leur intérêt pour cette technologie. La campagne a été multi- récompensée aux Cannes Lions : 2 Bronze, 1 Silver et 1 Gold.
Sur l’impact média, l’engagement exceptionnel classe la campagne dans le top 2 % de la base. Surpris par cette initiative, les consommateurs ont envie de la faire connaître.
À 93 %, ils comprennent que Lab-Grown Leather se situe à la pointe de l’innovation, et à 88 %, que la marque propose une alternative crédible au cuir traditionnel.
L’originalité du projet permet à la marque de se différencier avec un très bon score, dans le top 13 % des campagnes les plus performantes.
Fait notable : le dispositif, initialement destiné à une audience professionnelle, a connu une viralité sans précédent, trouvant un écho auprès du grand public, qui s’est passionné pour cette innovation.
Selon Dimitri Guerassimov, CCO de l’agence VML France : « Ce projet à la croisée de la science, du luxe et du storytelling représente un nouveau modèle de collaboration entrepreneurial qui réinvente la manière de communiquer mais également l’approche business pour l’agence. »
PUBLICIS CONSEIL/GARNIER
« The Signature »
Pour la première fois, Garnier fait appel à une ambassadrice internationale, l’occasion de rappeler les valeurs et les engagements fondamentaux que la marque partage avec sa nouvelle égérie, Gisele Bündchen.
D’après Marc Baland, Global Brand President de Garnier : « Une ambassadrice mondiale de la marque est un choix très fort pour nous, et nous voulions quelqu’un qui incarne naturellement notre vision de la beauté : la “wellness beauty”, une approche très holistique qui ne fait pas de compromis entre se sentir belle et confiante et se sentir bien dans sa peau. Gisele incarne parfaitement cet équilibre entre bien-être, naturalité et engagement. Son exigence a renforcé la crédibilité de ce partenariat : elle a tenu à tester les produits, à comprendre la marque et à vérifier les engagements de Garnier, qu’ils portent sur l’efficacité, le cruelty-free ou la sensorialité des produits. »
Le format long entre documentaire et divertissement a été inspiré par les échanges entre Garnier et Gisele Bündchen et l’exigence de son engagement. Il permet à la marque de transmettre efficacement ses engagements environnementaux, sur le bien-être animal ou l’efficacité de ses produits.
Résultat : top 10 % sur le critère d’engagement. Les consommateurs saluent également, à 93 %, la cohérence entre la marque et son égérie.
La campagne est perçue comme porteuse d’une vision moderne et progressiste de la société (top 14 %), et la différenciation de marque est renforcée (top 16 %).
Alix Cartier, Executive Creative Director chez Publicis Conseil, conclut : « Le rôle de la créativité est précisément là : aider une marque à évoluer tout en restant fidèle à elle-même. Garnier devait ouvrir un nouveau chapitre, plus ambitieux, plus émotionnel, mais sans perdre ce qui fait sa force depuis toujours : une beauté naturelle, positive et accessible. “The Signature” essaie de tenir cet équilibre rare : élever la marque, l’ancrer davantage dans son époque, tout en la gardant profondément elle-même. »
MARCEL/VISA
« L’Agneau à plumes »
La fraude est un enjeu majeur pour Visa, envers qui consommateurs, marchands et pouvoirs publics nourrissent de fortes attentes en matière de sécurité. Or l’erreur humaine est souvent le maillon faible dans ces arnaques, et la sensibilisation des utilisateurs est importante.
Pour répondre à cet enjeu, l’agence Marcel a imaginé une campagne audacieuse détournant les ressorts utilisés par les fraudeurs pour en révéler les dangers. « L’Agneau à plumes » a remporté un Silver Lion lors de la dernière édition des Cannes Lions.
Youri Guerassimov, CCO et CEO de l’agence Marcel, souligne : « L’idée est née d’un constat : sur les réseaux, nous sommes de plus en plus assommés d’images et de vidéos totalement fake qui jouent sur l’émotion pour nous faire contribuer financièrement. Chez Marcel, nous avons immédiatement établi un lien avec les problématiques de notre client Visa. »
La campagne, composée d’images improbables générées par IA, a suscité des réactions d’internautes, qui ont été redirigés vers une plateforme pédagogique. 120 000 personnes ont ainsi été sensibilisées à l’identification de ces contenus trompeurs.
L’engagement est exceptionnel : top 1 % des campagnes les plus performantes de la base. Les consommateurs apprécient son inventivité et comprennent pleinement l’utilisation de ces images décalées, au service de la prévention.
« Ce qui nous a séduits dès le départ, c’est que cette campagne ne se contente pas de délivrer un message, elle crée une véritable expérience, engageante, immersive, qui capte l’attention et génère un niveau d’engagement particulièrement élevé », commente Juan Herrera, Directeur Marketing France, Belgique, Luxembourg de Visa.
Cette efficacité se traduit également sur l’impact sociétal : top 8 % pour cet indicateur, signe que les consommateurs reconnaissent l’engagement de Visa en faveur d’un environnement numérique plus sûr.
En cohérence avec l’ADN de la marque, cette initiative renforce par ailleurs des attributs clés de Visa. Les consommateurs la perçoivent comme une marque de confiance (top 4 %) et une marque innovante (top 9 %).
BETC ET HAVAS PARIS/LA POSTE
« Delivered by Tetris »
Le commerce en ligne a fait des livraisons un enjeu clé, autant pour les consommateurs que pour l’environnement. Alors que certains misent sur la livraison par robots, La Poste s’appuie sur une technologie de remplissage optimisé des camions, levier important de réduction des émissions de CO2. Une initiative dans la continuité des engagements de longue date de La Poste pour l’environnement.
Pour expliquer ce système logistique complexe au grand public, BETC et Havas Paris ont pensé à Tetris, l’un des jeux vidéo les plus célèbres au monde. « Delivered by Tetris » a remporté un trophée de Bronze et un Silver aux Cannes Lions.
« En filmant les plateformes de tri, nous avons constaté un parallèle entre la technologie logistique sophistiquée de La Poste et le jeu Tetris. Les sujets RSE demandent souvent une certaine pédagogie pour être expliqués, mais ici, il suffisait d’assembler les briques pour raconter une histoire qui parle à tout le monde », indique Jérôme Galinha, Executive Creative Director chez BETC.
Alexandra Mauraisin, Directrice de la Marque Le Groupe La Poste, ajoute : « Nous avons contacté les équipes de Maya Rogers à Hawaii, la fille de Henk Rogers, fondateur de la Tetris Company, et les stratégies de La Poste et de Tetris en matière de responsabilité étant alignées, ils ont accepté de nous suivre. C’est une belle histoire qui se poursuit encore aujourd’hui, et un vrai lien entre les deux marques s’est créé. »
L’impact média révèle un score d’engagement qui hisse la campagne dans le top 5 % de la base. Ce parallèle entre le système de livraison et le jeu paraît si évident qu’il profite également à la marque, avec laquelle les consommateurs établissent un lien très fort, la plaçant dans le top 11 % des meilleures campagnes sur ce critère.
Ces bénéfices rejaillissent sur la différenciation de la marque, un élément clé pour construire une marque forte et générer du business à long terme, avec un score excellent : top 2 %, permettant à La Poste d’être perçue comme une marque innovante et en mouvement.
Ces quatre campagnes le confirment : la créativité n’est pas une option esthétique, mais un véritable moteur de performance et de transformation. Au moment où la France est consacrée Creative Country of the Year, ces résultats rappellent que l’audace créative reste l’un des meilleurs investissements pour les marques.
(1) Étude sur l’impact de la communication publicitaire sur la croissance économique, La Filière Communication, 2023.
(2) Données Kantar 2025.
(3) La méthodologie de test compare chaque campagne aux 2 700 de la base Kantar et évalue trois dimensions de performance : l’impact média (mémorisation), l’impact sur la marque (image à long terme) et la performance commerciale ou la capacité à transformer les comportements.
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Creativity for change
Creativity for change, est un programme – mené par l’AACC, Kantar et Media Figaro – qui démontre le pouvoir de la communication sur les transformations sociétales et environnementales. La création a un pouvoir extraordinaire, car elle projette de nouveaux imaginaires qui impulsent la transformation des comportements. En maitrisant ce pouvoir créatif, les agences de communication […]
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Creativity is Business
Le programme Creativity is Business, déployé par L’AACC, Kantar et Media Figaro, démontre que les campagnes jugées les plus créatives permettent à la marque de générer plus de business. Avec ce programme et au regard des résultats des campagnes testées par Kantar, nous pouvons affirmer que toutes les campagnes qui sur-performent en efficacité sont créatives. […]
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