Publié le

08/10/2025

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14 minutes

(Création)

La créativité : moteur de performance et d’impact durable pour les marques

La créativité, un levier stratégique au service de la performance

Les programmes Creativity is Business et Creativity for Change, portés par l’AACC, Media Figaro et Kantar, confirment que la créativité publicitaire est un facteur clé de croissance et de transformation positive pour les marques.

Selon Kantar, chaque euro investi dans une création de faible qualité aurait pu rapporter 4,6 fois plus.
Appliqué aux investissements médias français, le manque à gagner représente 28,7 milliards d’euros, soit 1 point de PIB*.

Les tests réalisés auprès des consommateurs le prouvent : les campagnes distinguées pour leur excellence créative dans les grandes compétitions se révèlent également les plus performantes.

Mesurer l’efficacité de la créativité publicitaire

Les deux programmes Creativity is Business et Creativity for Change s’appuient sur la méthodologie de test Kantar Link** , qui analyse quatre dimensions de performance :

  • L’impact média (mémorisation en rapport avec la marque),
  • L’impact commercial (motivation à l’achat),
  • L’impact sur la marque (renforcement de la prédisposition à l’égard de la marque)
  • L’impact social (évolution de comportements).

Ces analyses, basées sur un corpus de 2 700 campagnes, démontrent depuis 4 ans que la créativité répond non seulement aux enjeux économiques des marques, mais aussi à leurs responsabilités sociétales et environnementales.

Campagnes primées : la preuve par l’exemple

Les dernières campagnes testées, lors des Grand Prix Stratégies 2025, démontrent encore une fois la puissance de la créativité.

ORANGE / PUBLICIS CONSEIL
SaferPhone

Ce film humoristique et musical a pour ambition de rapprocher parents et adolescents autour de l’usage du smartphone, en mettant en avant SaferPhone, une solution pensée pour protéger les jeunes des risques liés au numérique. Un célèbre chant de Noël est revisité en un débat intergénérationnel animé ! Le film est doublement récompensé avec le Grand Prix Stratégies craft et production et l’Or au Grand Prix Stratégies de la publicité.

A propos de cet engagement cher à la marque, Quentin Delobelle, directeur communication commerciale d’Orange explique : « La sécurité numérique des adolescents est un sujet essentiel pour les parents. Nous avons voulu créer un pont de réconciliation entre eux et leurs enfants autour d’un usage responsable du smartphone. »

Le score d’engagement de la campagne la place dans le Top 1% des meilleures créations de la base de données, reflétant sa perception par les consommateurs qui la jugent « intéressante et originale » ainsi que « dynamique et engageante ». Sur l’impact sociétal, la campagne se situe parmi les 12% les plus performantes, identifiée comme projetant une vision moderne et progressiste de la société.

Kamel Makhloufi, directeur de création chez Publicis Conseil, précise : « Pour être fidèle aux échanges qui animent les familles au sujet du smartphone, nous avons fait de l’écoute sociale pour construire les paroles de notre chanson. Ensuite c’est la magie de Clément Ducol – récompensé aux Golden Globes, Oscars et Césars 2025 pour la musique du film Emilia Pérez – qui a mis tout ça en musique pour en faire une vraie pièce de divertissement. »

SNCF CONNECT / ROSA PARIS
Retrouvez-vous

Un billet de train peut parfois changer le cours d’une vie. Ce film, placé dans le registre de l’émotion et doté d’une esthétique et d’une bande sonore soignées, raconte comment le train dresse une passerelle entre un jeune danseur et sa passion. Il a remporté l’Or au Grand Prix Stratégies du craft et de la production.

Marie Perrin, directrice de la marque SNCF Connect, indique : « L’enjeu de cette campagne était de renforcer la proximité de la marque SNCF Connect et son lien avec nos clients et cet objectif a été atteint, en particulier sur les cibles jeunes. Dès le début, nous n’avons eu aucun doute sur la pertinence de l’idée et le fait que Rosa Paris avait créé une histoire sur un territoire qui avait déjà fait ses preuves, tout en l’emmenant beaucoup plus loin. »

Les consommateurs, touchés par l’histoire, reconnaissent la capacité de la marque à aider à l’accomplissement des rêves, résultant en un score d’agrément parmi les 7% de campagnes les plus performantes sur ce critère. Plus remarquable encore, l’impact commercial établit un nouveau record dans la base sur le critère de persuasion, illustrant l’envie des consommateurs d’utiliser la marque.

Selon Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de l’agence Rosa Paris : « Ce 2e opus de la saga Retrouvez-vous s’inscrit dans la trajectoire d’une marque qui montre qu’un billet de train peut changer une vie. Nous avons adopté une approche intime et personnelle pour dire combien le voyage peut impacter le destin des gens. Cette création a la capacité de générer des émotions fortes et il est intéressant de voir qu’un film sans dialogue ni voix-off, permet d’obtenir un record sur l’indicateur de persuasion ; comme quoi, la persuasion peut aussi être émotionnelle et pas seulement rationnelle »

LIDL / MARCEL
Lidlize

Et s’il était possible de concevoir tout type d’objet aux couleurs de Lidl ? C’est une expérience ludique que le distributeur a proposé à ses fans, en leur permettant grâce à une IA, de créer un objet Lidl en un prompt. Le concept est rapidement devenu viral : plus de 2 millions de créations ont vu le jour ainsi qu’un énorme succès sur les réseaux sociaux. Résultat : un vélo aux couleurs de Lidl, plébiscité par la communauté, a été proposé en magasin. La campagne est lauréate du Grand Prix des stratégies digitales, et a également remporté l’Or au Grand Prix Stratégies de la publicité.

Youri Guerassimov, CCO/CEO de l’agence Marcel, remarque que « malgré le caractère iconique de Lidl, amener les internautes à interagir avec une marque sur un site internet est un véritable défi. Par conséquent, rassembler ainsi plus d’un million de participants est une vraie réussite pour ce dispositif et la preuve objective de l’efficacité d’une bonne idée créative accompagnée d’une bonne orchestration ». Il poursuit : « Ce projet a impliqué côté agence une équipe dédiée à la modération : notre rôle en tant que créateurs d’un objet de divertissement qui se veut populaire et ouvert à tous est de veiller à ne pas laisser se propager des messages haineux ou répréhensibles. Nous l’avons bien évidemment pris très au sérieux ».

Grâce à ce dispositif, le lien à la marque établit un nouveau record dans la base de données et la campagne se classe dans le Top 1% sur le critère d’engagement. Il permet à la marque de se différencier en s’inscrivant parmi les 9% de campagnes les plus performantes avec des consommateurs qui saluent l’originalité de l’initiative.

« Il faut souligner que Lidl s’est doté des moyens pour que ce dispositif touche le plus grand nombre et ne soit pas juste une expérience amusante pour quelques-uns. Nous avons pu déployer un mini-film pédagogique pour faire connaitre le site, de l’influence et nous appuyer sur les réseaux sociaux de la marque ce qui a permis de renforcer la vitalité de la campagne. » ajoute Youri Guerassimov.

CANAL+ / BETC
40 ans

Une bande-annonce au rythme haletant qui rend hommage aux personnalités, aux programmes et aux événements qui ont jalonné l’histoire de CANAL+ : c’est en rivalisant avec les meilleurs films et séries et en proposant un voyage émotionnel aux consommateurs que la marque a choisi de célébrer ses 40 ans. Le film est récompensé de l’Or au Grand Prix Stratégies de la publicité.

Selon Nicolas Lautier, executive creative director au sein de l’agence BETC : « Nos campagnes doivent être fidèles à la couleur du secteur d’activité : dans l’entertainment on se doit de vendre de l’entertainment, d’où cette volonté d’un film riche en émotions contrastées. C’est notre challenge et notre obligation, à chaque fois : être à minima au niveau des émotions procurées par certaines séries. L’exercice est complexe mais l’histoire même de CANAL+, qui n’est pas linéaire, nous a beaucoup aidés. Elle est faite de hauts et de bas, c’est une marque très ancrée dans le quotidien des Français, leur histoire et celle de la France. Cela nous a naturellement offert des points de leviers émotionnels, que ce soit à travers les grandes figures qui ont fait l’histoire de CANAL+ ou les événements qui l’ont émaillée. Nous avions donc d’excellents ingrédients émotionnels à notre disposition. »

La campagne se classe parmi les meilleures sur les trois indicateurs de performance (impact média, commercial et marque). L’attachement des Français à CANAL+ se traduit par le Top 1% qu’elle atteint sur le critère de lien à la marque, et la différenciation de marque s’illustre également dans le Top 1% de la base. Enfin, la capacité du film à communiquer la dimension iconique de la marque est déterminante dans la motivation des consommateurs à s’abonner.

D’après Céline Pontygayot, directrice communication publicitaire de CANAL+ : « Dans un groupe comme CANAL+, porté par une ambition éditoriale forte, la production de nos contenus s’appuie sur nos valeurs fondatrices : créativité, audace et innovation. Véritable vitrine de cette promesse, la publicité est le reflet de notre exigence et notre singularité. Animés par une volonté constante de justesse, d’ancrage et de résonance auprès du grand public, nous n’hésitons pas à prendre des risques. Nos campagnes de marque sont conçues avec des insights puissants, pour laisser une empreinte unique et durable. Depuis une trentaine d’années, notre collaboration avec BETC et la qualité exceptionnelle de leur exécution illustre cette ambition ». Sur la perception du film, elle ajoute : « L’un des plus beaux retours que nous ayons reçus est que notre film anniversaire pour les 40 ans de CANAL+ a été perçu comme la bande-annonce d’une série retraçant notre histoire. C’est précisément là que réside la force de notre collaboration avec BETC : dans cette capacité à brouiller les frontières entre publicité et création, à susciter l’émotion, l’attachement ».

MIDAS / DENTSU CREATIVE
On va se comprendre

Il est parfois difficile de décrire sa panne de voiture autrement que par un bruit… On peut alors compter sur l’expertise des techniciens Midas pour comprendre tout de suite de quoi il s’agit. C’est ce que montre cette campagne, avec humour et une exigence particuliere apportée à la production sonore et au casting ! La campagne a remporté l’Or au Grand Prix Stratégies du craft et de la production.

Ludovic Dugabelle, directeur marketing de Midas souligne : « Cette campagne publicitaire ne se contente pas de mettre en avant les services de Midas : elle valorise aussi le quotidien de nos équipes. En montrant la réalité de la vie dans les centres, nous renforçons la relation de confiance entre les techniciens et les clients, tout en projetant une image valorisante de leur savoir-faire. Au-delà de la campagne, c’est aussi notre marque employeur qui s’exprime : attractive, humaine et fière de ses talents. »

La campagne réalise un excellent score en impact média avec un Top 6% sur le critère d’engagement : les consommateurs s’identifient et saluent l’humour et le réalisme du film. Elle permet également à la marque de se différencier et se classe parmi les 10% qui performent le mieux sur ce critère.

« L’objectif était de renforcer la familiarité avec la marque et communiquer sur les nombreuses expertises de Midas. Le succès de la campagne s’est traduit par une progression du chiffre d’affaires deux fois plus rapide que le marché au moment de la diffusion du film. Par ailleurs, cette mécanique sonore, universelle, permet de déployer la campagne à l’international, à commencer par l’Espagne en novembre prochain. » indique Ludovic Dugabelle.

Sébastien Zanini, CCO de l’agence Dentsu Creative ajoute : « Pour Midas, la mission de Dentsu Creative est de rapprocher la marque de ses clients en instaurant une véritable connexion émotionnelle. Pour cela, nous avons choisi une approche originale : utiliser l’humour pour parler d’un sujet souvent perçu comme une contrainte dans la vie quotidienne — les pannes de voiture. Un soin particulier a été apporté au casting des comédiens, et les techniciens Midas eux-mêmes ont été étroitement impliqués afin de garantir la justesse et l’authenticité des sons de panne reproduits. Ce souci du détail permet de rester fidèle à la réalité du métier. »

AXA / PUBLICIS CONSEIL
Three words

Quand on parle de violences conjugales, la maison s’avère l’endroit le plus dangereux pour les femmes. Pour accompagner celles qui rencontrent des obstacles à quitter leur domicile, AXA, marque engagée de longue date auprès des femmes, a décidé de modifier ses contrats d’habitation en leur ajoutant trois mots, afin que le relogement d’urgence soit garanti dans le cas de violences conjugales. Three words a été multiprimée aux Cannes Lions 2025, et a remporté le Grand Prix Stratégies de la publicité ainsi que l’Or.
« En tant qu’assureur, notre rôle est de protéger nos clients face aux risques. Il nous a semblé essentiel d’intégrer ces nouvelles garanties au sein de notre contrat d’habitation. La campagne a permis de faire bouger les lignes. Depuis son lancement, plusieurs centaines de personnes se sont tournées vers nous pour être accompagnées, avec le cas échéant, un recours au relogement d’urgence » déclare Alice Holzman, directrice clients, marque et marketing chez AXA France.
L’impact media du dispositif surperforme grâce à deux aspects : l’engagement qui inscrit un nouveau record dans la base de données, et la force d’accroche qui permet de captiver l’attention des consommateurs (Top 14%). Concernant l’impact social, les consommateurs reconnaissent la protection offerte aux victimes de violences par Axa grâce à ses garanties, critère qui place l’initiative dans le Top 2% de la base. Ces excellentes performances rejaillissent également sur la marque qui se différencie.
Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France explique : « Les violences conjugales sont un énorme problème de société qui touche à 85% des femmes. Face à cela, la force du dispositif, c’est d’être à très grande échelle. Le relogement d’urgence est désormais dans tous les contrats et la campagne pour le dire a bénéficié du plus gros plan média de la marque cette année. C’était la condition pour être véritablement utile et c’est aussi la raison pour laquelle en interne, tout le collectif est si fier. « 


Créativité et performance : un enjeu économique national


L’efficacité de la communication est réelle et c’est toute l’économie française qui pourrait en bénéficier davantage (la France comptabilise 10 milliards d’investissements médias en moins par rapport à certains pays voisins, qui se portent mieux économiquement). La créativité constitue un levier essentiel pour les marques qui souhaitent conjuguer performance économique et responsabilité sociale et environnementale.


*données Kantar France 2025
**méthodologie qui a fait ses preuves à travers le test de près de 100 campagnes