Publié le

22/07/2024

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(Création) (Valeur)

La créativité made in France au service de l’impact

Creativity for Change, programme développé par l’AACC, Kantar et Media Figaro, a été conçu pour démontrer la capacité de la création à accompagner des enjeux sociétaux et environnementaux.

Les principes méthodologiques de Creativity is Business * ont été adaptés pour intégrer l’impact sociétal (changement de comportement) et lui associer l’impact média (mémorisation) et l’impact sur la marque.

La 71e édition des Cannes Lions, le Festival international de la créativité, s’est achevée sur un très beau palmarès pour la France : 4 Grands Prix, 12 Gold Lions, 10 Silver Lions et 21 Bronze Lions. Les initiatives qui inscrivent les marques dans des actions en faveur de la société et de l’environnement ont eu toute leur place au sein de cette compétition, comme en témoignent ces cinq campagnes qui y ont participé. 

ORANGE/MARCEL WOMEN’S FOOTBALL 

Les données de matchs ont beau montrer qu’il est aussi intéressant et riche en actions que son équivalent masculin, le football féminin souffre de préjugés. Orange l’a démontré en incrustant, grâce à des effets spéciaux, les visages des joueurs de l’équipe de France dans les images de jeu de l’équipe féminine. Une supercherie révélée à la fin du film, dont la qualité créative a été saluée aux Cannes Lions (deux Grands Prix, trois Gold, deux Silver et trois Bronze Lions). 

Quentin Delobelle, directeur communication commerciale et création d’Orange France, précise que son entreprise « est l’une des trois sociétés du Cac 40 dirigées par une femme, Christel Heydemann, et qu’elle s’engage pour l’égalité des sexes à travers un certain nombre de programmes ». « Le déchaînement dont fait l’objet le foot féminin sur les réseaux sociaux nous a conduits, en tant que partenaire majeur de l’équipe de France, à penser qu’il y a une injustice à réparer », a-t-il ajouté. Résultat : la campagne surperforme sur tous les critères d’analyse. Elle se classe dans le 1 % des publicités de la base ayant le plus fort impact sociétal, et l’impact média inscrit un nouveau record. Plus remarquable encore, on constate que cet engagement de la marque influe positivement sur l’impact commercial, classé au top 7 % en matière de persuasion. 

« Les statistiques prouvent que le football féminin est tout aussi technique que le masculin, nous avons des données qui le confirment. Et les gens s’en font une idée sans avoir jamais regardé un match. Nous nous sommes donc demandé comment montrer le football féminin sous le masque du football masculin », explique Youri Guerassimov, coprésident et Chief Creative Officer de l’agence Marcel. « Notre travail, c’est également de démontrer la dimension de l’impact sociétal, en plus de l’impact business, au client. Si l’on parvient à inciter les responsables marketing et les marques françaises à aller sur ce terrain, on arrivera à faire évoluer les choses », ajoute Pascal Nessim, le second coprésident de Marcel. 

RENAULT/PUBLICIS CONSEIL Plug Inn for Business 

Après le succès du lancement de Plug Inn, un dispositif de mise en relation de conducteurs de véhicules électriques et de possesseurs d’une borne de recharge, Renault étend sa couverture territoriale des particuliers aux professionnels. En s’appuyant sur un réseau de stations dans les commerces locaux, la marque au losange fait d’une pierre deux coups : elle facilite le rechargement des voitures électriques tout en redynamisant des territoires plus isolés. La campagne a été distinguée d’un Silver et d’un Bronze aux Cannes Lions. 

L’impact sociétal de la campagne bat le record de la base de données, les consommateurs y reconnaissant « une vision moderne et progressiste de la société ». La marque, placée dans le top 1 % pour cette initiative, est renforcée et là également, son engagement et sa capacité de persuasion améliorent significativement l’impact commercial, qui se classe dans le top 9 %. 

« Avec cette nouvelle version de Plug Inn, les utilisateurs ont pu visiter des lieux plus éloignés, où il y a un maillage de petits commerces. C’est donc un cercle vertueux qui profite à tous, aux conducteurs comme à l’économie locale. C’est aussi très positif pour la marque Renault et cela rejaillit sur les chiffres des ventes », résume Marcelo Vergara, Worldwide Creative Director Renault chez Publicis Conseil. 

HEETCH/BETC Greetings from la banlieue 

Heetch, VTC leader des courses en banlieue, a décidé d’agir sur les biais de représentation qui ternissent l’image des zones suburbaines dans les IA génératives. En associant les habitants de la périphérie des grandes villes à la production de milliers d’images reflétant plus fidèlement la réalité, la marque a aidé l’éditeur d’une IA générative (Midjourney) à corriger ces stéréotypes. 

L’articulation de cette campagne avec l’ADN de la marque qui possède un fort ancrage en banlieue permet à Heetch d’atteindre son objectif : l’application se classe dans le top 14 % des campagnes identifiées pour leur engagement en faveur de la société. Parmi les consommateurs interrogés, 83 % perçoivent la volonté de Heetch d’apporter un changement sociétal positif. On constate ici également que la lutte contre les stéréotypes s’avère très bénéfique pour l’impact commercial de la marque, propulsé dans le top 2 %. 

« Réduire les biais de représentation de l’IA générative en s’attaquant à un géant de la tech était un pari fou, mais dans la droite ligne du combat lancé avec Heetch en 2023 pour revaloriser la banlieue parisienne. Au-delà de son succès populaire, ce programme a permis à Heetch de poursuivre son ascension et de gagner six points de part de marché sur l’année, le double de l’objectif qui nous était fixé », commente Mathieu Laugier, directeur général de BETC.

FOR THEM/VML For Them

Il s’agit là d’un dispositif original qui a impliqué l’agence de communication dès la conception de la marque et des produits. For Them, une gamme de parfums inclusifs à destination des couples, a été élaborée pour combiner les fragrances entre elles. L’initiative est soutenue par une campagne qui célèbre l’inclusion et la diversité. 

Ce message est très bien accueilli par les consommateurs, qui saluent l’engagement de la marque en la hissant dans les 2 % des campagnes les plus performantes sur ce thème et les 4 % des meilleures campagnes proposant « une vision moderne et progressiste de la société ». L’impact commercial, qui se situe dans le tiers supérieur de la base de données, est aussi un très bon score pour le lancement d’une nouvelle marque. 

Dimitri Guerassimov, Chief Creative Officer chez VML, explique : « C’est plus qu’un discours publicitaire, c’est une véritable innovation et une action concrète. L’ambition est de créer une marque à part entière et un vrai produit dont la raison d’être est de propager un message de tolérance et d’inclusion partout dans le monde. » 

ALLIANZ/OGILVY PARIS Le Revers de la médaille 

Parmi les athlètes, 86 % sont victimes de cyberharcèlement. Pour briser le silence, Allianz, partenaire olympique, a donné la parole à son équipe de champions. Les insultes qu’ils ont subies ont été gravées au dos de leurs médailles, qui ont été ensuite exposées dans l’espace public et les écoles. Le Comité international olympique a, par la suite, mis sur pied un certain nombre de mesures pour lutter contre ce fléau. 

L’impact sociétal est excellent : la marque est identifiée comme proposant une vision moderne et progressiste du monde environnant (top 1 %), selon lequel elle est perçue comme engagée (top 9 %). Cet alignement des missions de l’assureur et des actions qu’il engage lui fait battre un nouveau record en matière d’impact média et rejaillit sur son très bon score de persuasion (top 3 %). 

« La communication autour des Jeux olympiques est très contrainte par le CIO et se révèle souvent assez lisse. Nous voulions mettre en lumière un sujet qui a une incidence sur les sportifs, mais également sur toute la société. Les athlètes se sont pleinement engagés et nous ont courageusement donné accès à ces messages haineux. Nous savons qu’une marque qui s’investit sur ces thématiques sociétales, avec sincérité et cohérence, trouvera un écho positif chez les consommateurs, qui sont avant tout des citoyens », analyse Matthieu Elkaim, coprésident d’Ogilvy Paris, dont il est aussi le Chief Creative Officer. 

Les tests confirment le pouvoir de la créativité, qui offre un levier essentiel pour l’évolution des comportements et des représentations. Cette nouvelle série montre aussi qu’en la mettant au service de ces transformations, les consommateurs comprennent la cohérence entre la marque et son message et que, pour chaque campagne analysée, cela se reflète très positivement dans sa capacité à générer de l’impact commercial. Lorsque la créativité œuvre pour le changement, elle se met aussi au service du business des entreprises. En résumé, Creativity for Change is Business ! 

* Creativity is Business a démontré à travers près de 80 campagnes testées (parmi un corpus qui en compte plus de 2 700) que celles qui sont jugées créatives génèrent plus de valeur pour les marques.