Creativity is Business, l’initiative déployée par l’AACC, Kantar France et Media Figaro, dresse le bilan de sa première édition.
Lancé en juin 2022 durant le festival des Cannes Lions, ce programme a pour objectif de démontrer que les campagnes créatives permettent de générer de la valeur à court et long terme pour les marques et les entreprises.
C’est pourquoi les partenaires Creativity is Business ont décrypté, au cours du second semestre 2022, trois grands prix référents de la profession et ont ainsi testées avec kantar insights 52 campagnes primées.
Rappelons que ce dispositif s'appuie sur la méthodologie de test de publicité de Kantar Link, qui s'attache à évaluer 3 dimensions de performance des campagnes :
• L'IMPACT MEDIA : mémorisation de la campagne en lien avec la marque.
• L'IMPACT COMMERCIAL : capacité de la campagne à générer des achats de la marque dans le futur.
• L'IMPACT MARQUE : capacité de la campagne à renforcer le positionnement de la marque, sa différenciation et son sens pour les consommateurs.
« Nous sommes particulièrement fiers cette année d’avoir pu démontrer que la créativité génère du business » souligne Pierre Gomy, Head of Marketing, Central and Southern Europe, Insights by kantar insights.
C’est tout naturellement que le premier volet s’était attaché au décryptage de 7 campagnes* françaises primées aux Cannes Lions 2021 (Festival International de la créativité de Cannes de 2021). Reconnues comme les campagnes les plus créatives au monde, elles ont été comparées aux 2700 créations publicitaires testées par kantar insights au cours des 5 dernières années.
Dans un deuxième temps, cette démonstration a été réalisée autour de 9 campagnes** ayant obtenu de l’Or au Grand Prix Stratégies de la Publicité. Enfin, après s’être appuyés sur la reconnaissance de jurés de renommée mondiale et nationale, les experts kantar insights ont souhaité inverser le propos en décryptant toutes les créations récompensées d’un Prix Effie***, par définition le seul prix qui distingue une communication pour son efficacité mesurée et prouvée. Pour le dernier épisode de cette saga, kantar insights a mobilisé ses outils d’intelligence artificielle pour montrer que ces campagnes efficaces étaient également créatives.
C’est ainsi qu’avec #creativityisbusiness, nous pouvons affirmer que toutes les campagnes qui sur-performent en efficacité sont créatives. Cela permet donc, mesure à l’appui, aux trois parties prenantes dans le développement d’une campagne - l’annonceur, l’agence et l’institut de sondage - de s’accorder autour de la notion essentielle qu’est la créativité.
« En tant que représentants des agences-conseils, c’est évidemment clé pour l’AACC de démontrer que la créativité génère du business. C’est pourquoi nous avons l’intention de continuer ce programme et même de l’amplifier en 2023 » affirme Cécile Lejeune, CEO VMLY&R et administratrice de l’AACC.
*Les campagnes Cannes Lions réalisées par des agences-membres de l’AACC : Renault Appy de Publicis Conseil, Lacoste Crocodile Inside et Canal+, The Shoot de BETC, HEETCH de Marcel, Colgate de VMLY&R, Amazon Prime d'Herezie et Volkswagen de DDB.
**Les campagnes Grand Prix Stratégies de la Publicité réalisées par des agences-membres de l’AACC : 9ème couloir Lacoste de BETC, Hexagonal SNCF, Electricity Renault, La saison des retrouvailles Orange de Publicis Conseil, Lumière sur toi de Greenweez de Rosa Paris, KFC Croustille d’Havas Paris, Hack Market BACK MARKET, Pas Paris TRANSAVIA, Orelsan PRIME VIDEO de Marcel
***Toutes les campagnes primées aux EFFIE 2022 ont été analysées.