Engagement des marques : quand la créativité fait la différence

Face aux enjeux sociétaux et environnementaux, la créativité aide les marques à dessiner de nouveaux imaginaires et à impulser le changement.

Creativity for Change est un programme lancé en 2024 par l’AACC, KANTAR et MEDIA FIGARO, qui a pour objectif de démontrer le pouvoir de la créativité sur les changements de comportements. En testant les campagnes les plus créatives – car primées dans les grandes compétitions nationales ou internationales – Creativity for Change démontre, chiffres à l’appui, que la créativité génère de l’impact pour les marques.

La méthodologie de tests Kantar Link* analyse trois dimensions de performance des campagnes. L’impact media évalue la mémorisation de la campagne en lien avec la marque, l’impact sur la marque mesure le renforcement de son positionnement, son sens et sa différenciation pour les consommateurs, et enfin l’impact social jauge la capacité de la campagne à provoquer des changements de comportements, en en rapport avec la société ou l’environnement.

Après une dizaine de campagnes analysées depuis son lancement, Creativity for Change poursuit les tests des créations primées avec une campagne lauréate « OR » au Grand Prix Stratégies de la Communication d’Engagement.

CNP – PAS À VENDRE

THE GOOD COMPANY

Une femme sur huit développe un cancer du sein au cours de sa vie. Alors que chez la grande majorité d’entre elles (9 sur 10), une détection précoce du cancer aboutit à la guérison, la maladie peut rester un frein à moyen terme dans les projets des patientes.

CNP Assurances a choisi de proposer une solution aux obstacles rencontrés par les femmes ayant eu un cancer du sein. En effet, en plus de l’impact de la maladie sur leur santé, les femmes se heurtent souvent à des difficultés pour emprunter : surprimes, voire refus des assurances de garantir tout ou partie de l’emprunt.

Pour remédier à ces difficultés, CNP Assurances a lancé la première assurance emprunteur sans surprime ni réduction de garanties, dès la fin du protocole thérapeutique (c’est-à-dire sans attendre le délai de 5 ans de « droit à l’oubli » prévu par la loi).

A l’occasion d’Octobre Rose, l’assureur et son agence The Good Company ont interpellé le public avec une campagne choc qui détourne les codes de l’immobilier. « Pas à vendre aux femmes ayant eu un cancer du sein », c’est le message diffusé dans les médias de l’immobilier et sur les réseaux sociaux grâce aux collaborateurs et partenaires du groupe CNP Assurances, un QR code permettant d’accéder aux informations sur cette offre engagée.

Les résultats sont exceptionnels puisque l’indicateur d’impact media atteint un nouveau record dans la base Kantar sur l’engagement des consommateurs, qui apprécient le caractère unique et impliquant de la campagne.

Lydie Hacquet, responsable Pôle Marque et Communication Corporate de CNP Assurances souligne : “Le sujet méritait d’être aussi audacieux et cette campagne, qui relève de l’information et de la sensibilisation, apporte un bénéfice pour la marque mais surtout valorise une réelle avancée pour les femmes et pour la société.”

Un nouveau record est également atteint pour l’indicateur d’impact social, les consommateurs saluant la remise en cause des stéréotypes dans le but d’apporter des changements positifs : « Une assurance qui s’engage autant pour une cause importante mérite qu’on s’y intéresse ».

Par ailleurs, la campagne permet à la marque de se renforcer sur le long terme, en surperformant sur le critère de différentiation, et ce, auprès des Français ayant une personne atteinte d’un cancer dans leur entourage (Top 1%), comme au sein d’une cible plus large (Top 2%). Les consommateurs touchés par la maladie manifestent également un engagement très fort à l’égard de la marque – un défi pour les marques du secteur financier – en la hissant dans Top 14% des meilleurs campagnes.

“La campagne a bénéficié d’un engouement sans précédent de la part des équipes de la CNP, dont la culture est plutôt à la discrétion en matière de communication. Cela a été une véritable source de fierté pour eux et ils sont devenus les premiers médias, en partageant sur les réseaux les panneaux immobiliers qu’ils avaient eux-mêmes installés chez eux partout en France.” précise Julien Quidor Dit Pasquet, co-fondateur et directeur général de The Good Company

Le programme Creativity for Change se consolide au fil des tests, et révèle le rôle de la créativité dans la capacité des campagnes à soutenir l’engagement des marques. Il démontre qu’investir dans la créativité peut leur permettre d’atteindre leurs objectifs.

_{*méthodologie qui a fait ses preuves, notamment au sein du programme Creativity is Business, à travers le test d’environ 80 campagnes}