Publié le

17/03/2026

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Quand l’audace créative révèle la puissance d’un slogan

« Parce que je le vaux bien » : l’histoire de ce slogan de L’Oréal, devenu iconique dans le monde entier, et celle de sa créatrice, sont révélées dans un film documentaire, The Final Copy of Ilon Specht. Creativity for Change, le programme conçu par l’AACC, KANTAR et MEDIA FIGARO, décrypte le succès de cette campagne auprès des consommateurs.

Creativity for Change a pour objectif de démontrer, chiffres à l’appui, que la créativité est l’alliée essentielle des marques qui souhaitent atteindre leurs objectifs sur les thématiques sociales et environnementales.

Conçu il y a deux ans dans le sillage de Creativity is Business, Creativity for Change évalue l’impact de la créativité sur les changements de comportement. Selon une méthodologie* adaptée aux enjeux environnementaux et sociétaux, les tests réalisés auprès de panels de consommateurs analysent les campagnes dont l’excellence a été distinguée dans les compétitions créatives.

Depuis le lancement de Creativity for Change, près d’une vingtaine de campagnes ont été testées. Les résultats ne cessent de confirmer l’intérêt pour les marques à miser sur l’excellence créative pour assurer l’efficacité de leurs campagnes sur le plan de la transformation des perceptions et des comportements.

L’ORÉAL PARIS / MCCANN PARIS
The Final Copy of Ilon Specht

The Final Copy of Ilon Specht dévoile les coulisses d’un slogan mondialement connu. Ce film a été multi-primé dans les compétitions internationales de films documentaires et publicitaires. Il a notamment reçu un Grand Prix aux Cannes Lions 2025, ainsi que le Grand Prix des Gerety Awards 2025, décerné par un jury exclusivement féminin. Une distinction qui prend tout son sens au regard de l’engagement féministe d’Ilon Specht, personnage principal de ce documentaire, et de la portée collective de son travail. Conceptrice-rédactrice au sein de l’agence McCann Erickson, Ilon Specht a conçu au début des années 70 le fameux slogan de L’Oréal Paris « Parce que je le vaux bien ».

Devant la caméra de Ben Proudfoot, réalisateur oscarisé, elle apparait dans son appartement new-yorkais, âgée et malade mais toujours armée de ses convictions et de sa répartie. Le documentaire offre un récit qui mêle intimement l’histoire personnelle d’Ilon Specht à celle de la place des femmes dans la société et le milieu professionnel des années 70.

Les résultats de test affichent d’excellents scores sur les trois piliers de l’efficacité publicitaire. Dans le détail, la capacité de la campagne à retenir l’attention des consommateurs, ainsi que le lien à la marque se classent parmi les meilleures campagnes concernant l’impact media. A noter : la capacité de la campagne à engager les audiences lui permet d’atteindre le Top 3% des campagnes les plus performantes de la base de données. Les consommateurs réagissent positivement à l’originalité du film, qui les implique et suscite leur intérêt.

Charlotte Franceries, présidente de l’agence McCann Paris et Global Business Leader, L’Oréal, souligne : « Nous cherchions un format capable de susciter l’attention. Le documentaire est nouveau dans l’écosystème des marques, et nous a semblé à même d’exprimer toute la profondeur de l’histoire d’Ilon. C’est un projet ambitieux (confié à Ben Proudfoot, réalisateur doublement oscarisé), que les dirigeants de L’Oréal ont parfaitement compris et auquel ils ont adhéré immédiatement. Le succès qu’il a rencontré nous a surpris et touchés, c’est un film qui fait du bien aux femmes et à la société, et nous continuons d’œuvrer pour qu’il soit diffusé auprès du plus grand nombre. »

Sur le pilier de l’impact social/engagement, les résultats sont encore plus remarquables car la campagne enregistre de nouveaux records et des scores qui s’inscrivent dans les Top 2% et 4% de la base. Les consommatrices interrogées perçoivent le message d’« empowerment » que L’Oréal Paris adresse aux femmes, et reconnaissent également la capacité de la campagne à impacter positivement la société en remettant les stéréotypes en question.

Enfin, sur le troisième pilier, la marque est renforcée grâce à cette création qui lui permet de générer de la différenciation (Top 6%) mais également de l’affinité (Top 7%), un indicateur qui repose sur l’équilibre entre la résonance émotionnelle de la campagne et sa résonance rationnelle.

Les consommatrices perçoivent particulièrement bien le message qui leur est adressé : « J’ai adoré cette publicité car elle est féministe, progressiste et donne espoir aux femmes. » souligne l’une d’entre elles.

« L’Oréal Paris est unique, c’est la première marque de beauté dans le monde, elle s’adresse à toutes les femmes. C’est très émouvant de voir que les consommatrices la reconnaissent comme une marque progressiste, féministe même, et qu’elle leur donne espoir. C’est tout le sens de notre travail : donner à la marque la résonance et la crédibilité que le combat pour élever le rôle des femmes dans la société, mérite d’avoir. », commente Charlotte Franceries.

En dévoilant la profondeur de ce slogan iconique à travers l’histoire de sa créatrice, le film lui donne une nouvelle résonance plus de 50 ans après sa conception. L’exploration d’un nouveau format narratif pour la marque, dans une création qui mêle étroitement l’histoire collective et individuelle s’avère particulièrement bénéfique pour L’Oréal Paris. L’audace créative, montre encore une fois son efficacité au service des marques, face aux grands enjeux qui traversent la société.

* Méthodologie

La méthodologie de test Kantar analyse 3 dimensions de performance, considérées comme les trois piliers de l’efficacité publicitaire :

  • – L’impact média (la capacité de la campagne à créer du souvenir publicitaire en lien avec la marque),
  • – L’impact social/engagement (sa capacité à générer des changements de comportement et de perception),
  • – L’impact sur la marque (le renforcement du positionnement de la marque par la différenciation et la création de sens pour le consommateur.