L’interview de Soufyaan Babaï, président du Club Outre-mer de l’AACC

Réélu à la présidence du Club AACC Outre-mer, Soufyaan Babaï, cofondateur de l’agence réunionnaise Les Sales Gosses, revient sur les enjeux économiques, culturels et stratégiques des agences ultramarines. Une interview express pour comprendre les spécificités, les ambitions et la force créative des territoires d’Outre-mer.

Soufyaan Babaï cofondateur de l’agence réunionnaise Les Sales Gooses vient d’être réélu à la présidence du Club AACC Outre-mer, et a nommé Coraline Deslandres, directrice générale de l’agence Zoorit, comme vice-présidente.

L’occasion d’une interview express en cinq questions.

Quels sont les enjeux des agences en Outre-mer ?

Les agences en Outre-mer font face à plusieurs enjeux structurants. D’abord, un enjeu économique, avec des marchés plus contraints, des budgets souvent plus tendus et une pression accrue sur la rentabilité, notamment liée au coût de la vie sur nos territoires.

Ensuite, un enjeu de reconnaissance. Les agences d’Outre-mer sont encore trop souvent perçues comme périphériques, alors qu’elles concentrent une richesse culturelle, créative et stratégique majeure. Cette perception doit évoluer, car nos territoires sont aujourd’hui des espaces d’innovation et d’expérimentation à part entière.

Les agences du Club sont réparties sur différents territoires, qu’est-ce qui les rassemble ?

Au-delà de la géographie, c’est une histoire commune et une même réalité de terrain. Nous partageons des marchés spécifiques, des contraintes similaires, mais aussi une forte capacité d’agilité, d’adaptation et de polyvalence.

Nous avons surtout une connaissance très fine des usages locaux, des codes culturels et des sensibilités propres à chaque territoire.
À La Réunion, par exemple, saviez-vous que les habitants sortent très peu au mois de novembre, traditionnellement associé au mois des morts ? Chez Les Sales Gosses, nous avons exploité ce constat pour rappeler aux non-abonnés Canal+ qu’il valait parfois mieux rester au chaud chez soi et profiter des programmes.

Cette expertise est précise, concrète, issue du terrain. Elle nous oblige à être à la fois stratèges, créatifs et programmatiques. Le Club AACC Outre-mer permet justement de transformer cette diversité en force collective, en créant du lien, du partage d’expérience et une vision commune.

Concrètement, quelles actions souhaitez vous porter au sein du Club des agences Outre-mer ?

La priorité est claire : passer du discours à l’action. Avec Coraline Deslandres, vice-présidente du Club, nous souhaitons renforcer les liens entre les agences de nos différents territoires, pour sortir d’une logique d’initiatives isolées. Après tout, notre territoire s’appelle quand même « La Réunion ».

Nous voulons également structurer une représentation plus forte auprès des institutions, des annonceurs et de l’AACC nationale. Les Outre-mer n’ont jamais eu autant de liens et de proximité avec le conseil d’administration de l’AACC au niveau national. C’est un véritable accélérateur qualitatif pour nos territoires et pour la reconnaissance de nos spécificités.

Quels bénéfices les agences d’Outre-mer ont-elles à rejoindre l’AACC ?

Rejoindre l’AACC, c’est d’abord ne plus être seul. C’est intégrer une filière structurée et reconnue, capable de porter la voix des agences auprès des annonceurs, des institutions et des pouvoirs publics.

C’est aussi bénéficier d’un cadre, d’un réseau et d’une dynamique collective qui permettent de gagner en visibilité, en crédibilité et en influence, tout en restant profondément ancré dans les réalités locales.

Une reférence culturelle à partager pour raconter la communication en Outre-mer ?

S’il fallait une référence, ce ne serait pas une œuvre unique, mais plutôt un point commun qui nous relie tous. Nous venons de territoires marqués par une histoire coloniale, nous parlons tous, d’une manière ou d’une autre, le créole même – s’il diffère selon les territoires – et nous sommes des terres de métissages, de croisements et d’influences multiples.

Dit autrement, nous sommes des territoires où l’on apprend très tôt à composer, à traduire et à faire dialoguer plusieurs cultures en même temps. C’est exactement le rôle de la communication.
Avec, en plus, une bonne dose d’humour, de débrouille et de créativité, parce qu’en Outre-mer, on n’a jamais eu le luxe de faire simple.

C’est sans doute là notre meilleure référence : une culture vivante, hybride, exigeante. Un véritable laboratoire d’innovation publicitaire. Et c’est ce qui rend la communication en Outre-mer particulièrement riche… et rarement ennuyeuse.