Publié le
02/02/2024
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6 minutes
L’IA, la réalité en agences conseil et création.
Le lancement de ChatGPT à la fin 2022 a boosté le développement des IA génératives dans le monde professionnel. Création, production, gestion des assets ou encore process RH : les agences de création les intègrent à tous les niveaux de leur fonctionnement. Panorama des IA génératives en agence, basé sur leurs retours d’expérience.
Intelligences artificielles et création
Dans l’univers créatif, la maitrise du prompt est indissociable de l’expertise métier. Les IA permettent de reprendre le contrôle sur la création de contenus dans un contexte de multiplication des assets (déclinaisons de la campagne selon les supports). Elles simplifient les échanges avec les clients en leur permettant de partager plus finement leur vision. La capacité d’analyse des IA sur des volumes de données conséquents et non structurés impacte radicalement la compréhension des comportements de consommateurs. D’autre part, dans un environnement incertain où il y a désormais plusieurs futurs à anticiper, les IA aident à la prédiction des tendances. Les métiers créatifs en agence doivent s’approprier les IA, en pleine évolution, par l’expérimentation.
Les prémices d’une révolution
Les IA peuvent arriver en agence par le biais de collaborateurs curieux et le rôle des dirigeants est de savoir repérer ces talents passionnés car ils ont la capacité de fédérer les équipes dans cette transformation. Dans certaines agences, ce sont 80% des salariés qui utilisent quotidiennement au moins trois IA génératives. Elles représentent un gain de temps conséquent pour des collaborateurs dont il est important d’accompagner l’évolution vers de nouvelles missions. Les IA placent les dirigeants et salariés des agences dans une position de pionniers et leur évolution rapide mobilise en permanence la compréhension et l’anticipation. Actuellement, les IA représentent un gain de productivité qui permet de booster les compétences des équipes et libérer du temps de réflexion et de conception. A terme, pour les marques, l’idée pourrait compter davantage dans les appels d’offre que le temps et les moyens pour la réaliser. Une des applications concrète des IA en agence est de créer des « datasets » pour les clients afin de contrôler finement la production de contenus éditoriaux, le « tone of voice » d’une marque, les arches narratives etc, par rapport à son corpus et son identité.
Si les IA promettent une réduction des étapes de création d’une campagne et des possibilités infinies en termes de combinaison avec les technologies existantes et le retravail des contenus, il est crucial de développer les talents et accompagner leur transformation car la valeur ajoutée va résider dans la conjugaison des expertises métiers avec les outils, qui ne sont rien dans la vision créative.
Customer experience et gestion des données clients
L’emploi des IA en agence de création implique d’injecter cette culture au sein des équipes car au-delà du gain de productivité qu’elles représentent, les IA peuvent amplifier l’ingéniosité des talents. D’autre part, elle impose d’adopter une gouvernance claire sur leur utilisation. La question de la sécurité des données – celles de l’agence et de ses clients – se pose inévitablement, et amène les agences à développer leurs propres outils pour assurer cette protection. Quitte à combiner des environnements fermés pour les données sensibles et des outils publics.
En matière de Digital Asset Management, l’IA peut constituer une aide précieuse afin de gérer les assets de la marque dans le respect de la gouvernance des données.
Les IA trouvent des applications en agence dans différentes expertises comme l’élaboration des recommandations aux clients, le community management, ou encore le développement informatique et le « knowledge management » à l’interne. Coté expérience client, elles facilitent la création de « persona » grâce à la génération rapide d’images et d’univers, qui permet de donner vie aux cibles et d’améliorer la projection. Enfin, les IA améliorent la compréhension du parcours client grâce à l’analyse du sentiment et de son état d’esprit à chacune des étapes.
Cependant si certaines tâches peuvent être gérées entièrement par les IA, l’intervention du cerveau humain dans les nouvelles possibilités offertes reste indispensable.
Les IA, alliées de l’organisation interne ?
Pour la plupart des retours d’expérience en agence, le gain de temps généré revalorise l’intelligence humaine en augmentant l’intelligence collaborative et la créativité. C’est également du temps libéré pour les collaborateurs, les clients et les partenaires. La formation est nécessaire pour accompagner la transformation des métiers, la protection des données et la mesure d’impact, environnemental et sociétal, et chaque agence organise cette transmission du savoir selon son organisation : sous la forme d’une task force transversale, d’un laboratoire d’innovation interne, etc. Il y a également un basculement de l’organisation du travail de l’exécution vers la création et ce déplacement de la valeur doit être pris en compte par les clients. C’est un modèle à coconstruire avec les clients vers plus de frugalité des volumes d’achats et de réduction d’impact carbone à performance égale.
Coté RH, certaines agences soulignent que le rôle des services RH est d’accompagner la transformation des collaborateurs et les aider à se former. C’est aussi une opportunité de fédérer des équipes multigénérationnelles autour d’un sujet que la plupart des collaborateurs découvre.
Le développement des IA génératives est une opportunité pour renforcer la place de la création au cœur des agences de création et favoriser l’audace et l’innovation. Celles-ci doivent faire valoir l’évolution de leurs savoir-faire auprès de leurs clients, ainsi que les investissements technologiques et RH qu’elles doivent faire. Plus que jamais, les IA alimentent le dialogue entre marques et agences sur la valeur de la communication.