(RSE)

L’éco-socio-conception, pilier d’une communication plus responsable 

L’éco-socio-conception, consiste à créer des communications et des événements dont les impacts environnementaux sont réduits, et dont les impacts sociaux et sociétaux sont positifs. Elle s’applique à l’ensemble des supports de communication : audiovisuel, print, digital, radio et événementiel, et intervient au début du cycle de vie d’une campagne, dès le brief créatif. 

L’un des objectifs pour la production de campagnes publicitaires est de réduire ses émissions de GES et son impact environnemental. Cela passe par la limitation des déplacements, la réduction des déchets, l’impact sur la biodiversité et l’utilisation des ressources, lors des tournages et shootings mais aussi lors de la conception et la création de contenus digitaux. 

Par ailleurs, la question de l’efficacité des dispositifs de communication doit être posée pour déterminer les supports qui seront les plus pertinents selon les objectifs de communication, et les moins impactants pour l’environnement. 

Tour d’horizon des principaux moyens d’action, par type de support. 

Production audiovisuelle 

Le chiffre clé : 100 t. eqCO₂, c’est ce qu’émet en moyenne le tournage d’une publicité de 20 secondes à l’étranger (soit l’équivalent de 74 vols Paris-NYC), contre 50 t. eqCO₂ pour le tournage d’un spot identique en France*. 

Le choix des moyens de transports vers les lieux de tournages permet de limiter leur impact environnemental : éviter l’avion, prévoir un hébergement proche du lieu de tournage et grouper les trajets peuvent y contribuer.  

Parmi les autres leviers de réduction d’impact à disposition, on compte : 

• La sélection de prestataires formés à l’éco-socio-production**, 

• Le choix de décors naturels en premier lieu, de matériaux recyclés et recyclables lorsque la construction de décors est incontournable et la réflexion sur leur fin de vie post-tournage, 

• La restauration, en limitant les emballages et contenants jetables, et en privilégiant un catering avec des produits locaux et de saison 

• Le recours à un éco-manager pour garantir les bonnes pratiques. 

*Sources : étude Collectif Ecoprod, novembre 2020 / calculateur carbone Havas HCI Calculator 

** Ecoprod est l’organisme référent pour le secteur audiovisuel en France 

Digital

Le chiffre clé : 78% de l’impact environnemental du numérique sur les émissions de GES est lié à l’étape de fabrication*. Le premier levier d’action pour limiter l’empreinte carbone du digital est donc le matériel qu’il faut conserver le plus longtemps possible, acheter, lorsque nécessaire, en reconditionné, et dont il faut gérer la fin de vie en faisant appel à un prestataire DEEE agréé. 

Parmi les autres bonnes pratiques à mettre en place, on peut citer :  

• L’évaluation des besoins réels des utilisateurs afin de se concentrer sur l’essentiel et notamment limiter les fonctionnalités inutiles, 

• Limiter le poids des plug-ins et vidéos, proscrire le déclenchement automatique de celles-ci, 

• Préférer une approche « mobile-first », 

• Choisir un hébergement sur des serveurs alimentés par une énergie renouvelable, 

• S’appuyer sur des outils tels que Ecoconception web : les 115 bonnes pratiques, du collectif GreenIT et le 1^er modèle de déclaration environnementale des sites mis au point par l’AACC et GreenIT. 

* Source : ADEME

Print

Le chiffre clé : A l’échelle mondiale, l’ensemble des éditions publicitaires (prospectus, catalogues, etc), représente un tiers de notre consommation de papier*, pour une durée de vie relativement courte. L’impact principal de la publicité imprimée vient donc du papier qu’elle utilise. 

Plus un document a une durée de vie longue et une manipulation par de nombreuses personnes, plus il est pertinent de choisir le print.  

Dans la phase de conception, on prêtera attention au format, au nombre de pages, au grammage du papier et à l’économie des encres (attention aux aplats de couleur, 5e couleur…). La phase de fabrication permettra de choisir un papier labelisé ou recyclé, un imprimeur responsable et des encres moins impactantes. Le façonnage et les ajouts du type dorure, pelliculages et autres sont également à surveiller. 

Enfin, la phrase de diffusion permettra d’ajuster le tirage, limiter le poids, éviter le suremballage et optimiser le transport des imprimés à destination. 

*Source : Vertement dit

Événementiel 

Chiffre clé : parmi les ressources consommées par une manifestation événementielle rassemblant 1000 personnes en France, on note une moyenne de 30 000 litres d’eau consommée, pour une production d’environ 500kg de déchets (soit la production d’un Français en un an)*. 

Les leviers pour éco-socio-concevoir un projet événementiel vont du choix du lieu (accès en transports, gestion raisonnée des ressources, collecte et tri des déchets), au catering (nourriture de saison, peu carnée, réduction des emballages et jetables), en passant par le matériel (stands et décors, location vs achat), la signalisation et la communication (question des goodies notamment), sans oublier le démontage de la manifestation et la réutilisation, le recyclage et la valorisation du matériel.  

* Source : ADEME

Accessibilité des contenus 

L’éco-socio-conception intègre aussi la réalisation de contenus plus inclusifs et plus accessibles, en tenant compte des diversités existantes (sexe, genre, origine, mode de pensée, handicap, etc) dans le processus créatif.  

Dans les grandes lignes, on s’attachera à opter pour un design compatible avec les standards d’accessibilité et un langage inclusif qui évite le recours aux stéréotypes. L’accessibilité numérique tiendra compte de la navigation, de la clarté des contenus, de la description audio ou textuelle des images et de la photosensibilité de l’utilisateur. 

Pour le digital comme pour l’audiovisuel, le sous-titrage et l’audio description des spots permet de toucher l’ensemble des publics, de faire émerger l’annonceur et de nourrir sa démarche de responsabilité. 

Enfin l’évaluation de la démarche d’éco-socio-conception permettra de mesurer les actions entreprises et prévoir un plan d’amélioration et de communication à partir de données concrètes pour sensibiliser les parties prenantes aux bonnes pratiques.