Pourquoi votre campagne ne fonctionne pas sur les réseaux sociaux ?

Vous avez un temps fort à relayer, une campagne de marque à lancer. Alors, comme souvent, vous avez briefé votre agence pour qu’elle vous trouve LA fameuse big idea. Celle qu’on décline ensuite sur tous les supports : affichage, print, digital… et réseaux sociaux. Vous sponsorisez. Et puis… arrive l’heure du bilan. Les chiffres sont décevants. Le reach est mou, l’engagement plat, et le ROI ? Bof. Mais pourquoi ça ne prend pas ?

Le réflexe est bien ancré : construire une big idea forte, la décliner sur tous les canaux et espérer un maximum de cohérence. Mais ce modèle, hérité de la publicité classique, atteint ses limites sur les réseaux sociaux . Là, ce n’est pas la cohérence qui crée la performance, c’est la connexion aux usages.

Une méthode héritée d’un autre temps

Historiquement, on construisait une big idea qu’on déroulait sur tous les canaux. Même direction artistique, même message, même promesse : la cohérence faisait loi. Si l’on personnalisait un peu les formats, c’était surtout pour des raisons techniques. Mais le coeur du message, lui, restait le même. Et c’était suffisant. Sauf que… sur les réseaux sociaux, ça ne marche pas.

Une réalité propre aux réseaux sociaux

En social média, ce n’est pas contre vos concurrents contre qui vous vous battez, mais contre les contenus des créateurs qui racontent leurs expériences, des médias qui traduisent l’actualité et des utilisateurs qui s’envoient des vidéos entre potes. Ce sont eux qui inventent les codes des plateformes à coup de mèmes, de trends, d’expressions, et de références partagées par les utilisateurs d’une même communauté. Et on est prêt à parier que votre campagne globale n’y fait pas écho … pas vrai ?

Autre réalité, il est facile d’imaginer décliner une big idea sur une campagne d’un an en affichage et en télé, mais qu’en est-il sur les réseaux sociaux ? Tout dépendra de votre stratégie. Mais quand vous souhaitez tirer le fil de cette big idea au sein d’une animation régulière, cela peut rapidement coincer. À coup de 3 posts par semaine sur vos espaces, cela signifie que vous allez devoir raconter la même histoire sur 150 contenus ! Vous allez automatiquement tourner en rond et manquer de matière.

Changer de mindset pour performer !

Sur les réseaux sociaux, il faut changer de logique et oublier le modèle « un message pour tous, partout ». Il faut adopter une approche plus fine, plus souple, plus connectée aux usages. Et pour sortir du réflexe « Big Idea » tout en gardant une cohérence de marque, on a des conseils à vous partager.

Travailler sa posture de marque, pas juste votre idée

Cela peut être une tonalité, un regard, une manière d’être sur les réseaux : c’est ça qui crée la cohérence dans la durée. La marque Cacolac s’est lancée sur Tiktok en assumant un côté « Outsider » et « marque oubliée » et en en faisant un point fort. Résultat : elle a réussi à fédérer ses consommateurs historiques et susciter l’intérêt de nouveaux consommateurs.

Déconstruisez le réflexe du « un même message pour tout le monde »

Les plateformes ne fonctionnent pas comme un 4×3 qui serait affiché en centre-ville et devant lequel tout le monde passerait. Grâce aux algorithmes, vous pouvez parler à plusieurs audiences avec des messages différents… sans qu’ils se croisent. Le content graph, autrement dit le fait de pousser un message à un utilisateur en fonction de ses centres d’intérêt et des intéractions, permet d’adresser un message à un utilisateur sans qu’il ne voit tous vos contenus. Alors misez là-dessus pour tester différentes approches.

La marque Électro dépôt s’adresse à plusieurs communautés avec des contenus différents : des jeunes en recherche de solutions abordables pour se meubler avec des contenus tendances et décalés, et des foyers établis avec des astuces et conseils d’entretien.

Oubliez vos cibles marketing, et vos personas, pensez communautés !

Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs consomment des contenus en fonction de leurs centres d’intérêt (spoiler, ils peuvent être divers, variés, et parfois inattendus et sortir complètement des persona que vous avez pensé) Les « 25-35 – épicuriens » comme cible marketing sur les réseaux, ça ne veut rien dire ! Un utilisateur « épicurien entre 25-35 ans » peut à la fois faire partie d’une communauté de sportifs, de fans de nature, ou d’amateurs de cuisine asiatique.

Dès lors, on voit que le filtre de l’âge, la CSP, ou le persona idéalisé n’est pas la clé d’entrée pour construire une stratégie social media. La question de départ à se poser serait plutôt : « quelles sont les communautés qui peuvent consommer / aimer / avoir besoin de ma marque ou de mon produit » ? Une approche de communication centrée autour de votre utilité dans un contexte de communication aura 1000 fois plus de chances de toucher les esprits et de retenir l’attention.

En résumé, pour que vos campagnes prennent vraiment, il faut sortir du réflexe publicitaire et penser contribution avant diffusion. C’est en vous connectant aux communautés plutôt qu’à vos cibles marketing, en racontant votre marque avec une posture plutôt qu’un seul message, que vous aurez une chance de vous faire une vraie place dans les feeds ! Sur les réseaux sociaux, ce n’est pas la taille de l’idée qui compte. C’est sa capacité à résonner.

Tribune rédigée par Fanny Bénéteau, Directrice de la stratégie OP1C, Agence membre du club CX AACC

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