La relation agence/marque est primordiale dans un contexte économique et géopolitique complexe. Les agences, dans leur rôle de conseil et de création, accompagnent les marques dans leurs enjeux stratégiques et leur développement commercial local, national et international. Ces relations sont prioritaires pour l’AACC et l’Union des marques qui, ensemble, travaillent main dans la main sur leurs enjeux communs.
C’est également dans ce cadre que l’AACC est cosignataire des « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » dans les marchés publics de prestations de communication/ création mis en place par la Filière Communication et le Médiateur des entreprises.
Dans un monde en permacrise où les accélérations digitales générées par l’IA sont fulgurantes, la puissance de la construction d’une marque devient primordiale pour émerger. Elle s’appuie sur la création et les savoir-faire que les agences auront la capacité de mobiliser en collaboration avec leurs clients. Il est également primordial de cultiver la qualité de ce lien.
Afin d’évaluer et d’objectiver la situation en matière de compétitions en 2023, l’AACC a mandaté OpinionWay pour mener une étude, du 17 janvier au 7 mars 2024 auprès de ses membres. 40 agences y ont répondu.
Les principaux enseignements de l’enquête montrent que, si le nombre de compétitions menées reste stable, l’on observe une précarisation des relations marques-agences, un morcellement budgétaire.
Seules 33% des compétitions aboutissent à un contrat pluriannuel ;
Les compétitions à moins de 500 K€ représentent 60% du global ;
15% des compétitions sont sans suite ;
Tandis que la marge des agences consacrée aux compétitions augmente encore pour atteindre désormais 13%.
Ces indicateurs, cumulés à des chiffres encore fragiles concernant le respect des critères de compétitions (notamment l’identification des décisionnaires et la précision du budget), ont pour conséquence une destruction de valeur qui conduit les agences à refuser de participer aux compétitions. 97% d’entre elles ont refusé au moins une compétition et 40% plus de 10.
Cette dégradation n’impacte pas seulement les agences et leurs talents qui se trouvent face à un enjeu de rentabilité, elle est néfaste à l’ensemble du secteur. Le principe d’appel d’offres peut s’entendre pour des contrats pluri-annuels, mais devient délétère pour les contrats en mode projet. C’est pourquoi, l’AACC propose le format de la consultation pour les marchés ponctuels.
Ce principe, appliqué aux cabinets de conseil et largement répandu outre-Atlantique, doit devenir la norme si nous souhaitons maintenir la diversité et la richesse des propositions créatives en France.
