Bien choisir son agence (4/6)

III - Approche et sélection

1. Connaissance du secteur de la communication

LES SOURCES D'INFORMATION

L'annonceur dispose de nombreuses sources pour appréhender ce secteur dont les principales sont :

- les organismes professionnels, en particulier ceux qui représentent les annonceurs (Union des Annonceurs) ou les agences (Association des Agences Conseils en Communication),

- les revues professionnelles,

- les guides et annuaires qui recensent les acteurs de ce marché et fournissent les informations les concernant,

- les cabinets en choix d'agences, tels Gibory Consultants et VT Scan, dont l'activité principale a pour objet d'intervenir auprès des annonceurs pour les aider dans leur sélection d'agences, tant sur le marché français qu'à l'international. Ces cabinets disposent aussi d'informations utilisables pour l'appréhension et la compréhension du marché.

COMMENT BIEN LES UTILISER ?

Il convient de :

- s'assurer de l'actualité des informations consultées (économiques, structurelles, juridiques...),
- recouper les informations recueillies provenant de plusieurs sources, afin d'en mesurer la pertinence et l'exactitude.

2. Présélection

Après avoir recueilli les informations suffisantes et nécessaires à ses besoins, l'annonceur entre dans une phase de présélection qui consiste à établir une liste des agences qui semblent le mieux répondre, a priori, à ses attentes.

Cette présélection doit se faire en fonction de critères professionnels, structurels et culturels. La dimension locale, nationale ou internationale devra, dès le départ, être prise en compte.

LES CRITERES DE CHOIX

Les critères d'un choix d'agences peuvent être objectifs, mais aussi subjectifs.

Les critères

- la taille de l'agence (tous les critères d'activité : marge brute, effectifs, etc.),
- les managers, les équipes, leur expérience et leur personnalité,
- l'appartenance à un groupe,
- la présence ou non de certains services,
- les partenaires de l'agence,
- les budgets (notamment identifier l'existence de budgets conflictuels),
- les campagnes de l'agence,
- le caractère international de l'agence,
- les modes de rémunération,
- la solidité financière de l'agence,
- la compétence de l'agence dans un domaine particulier,
- la réputation de l'agence, sa notoriété, son capital de sympathie...
Une rencontre, bien que non-indispensable à ce stade, peut avoir lieu entre l'annonceur et les agences. Les cabinets en choix d'agences peuvent y aider.



INFORMATION MUTUELLE

Pour permettre une collaboration efficace et loyale entre annonceur et agence, il est souhaitable de bien conna”tre les caractéristiques de chacune des parties, afin que les moyens déployés par l'agence soient en phase avec les attentes et les besoins exprimés par l'annonceur.

L'agence présentera son entreprise, c'est-à-dire sa philosophie de travail, sa taille, sa structure, ses résultats, sa position sur le marché, les hommes qui la composent, ses principaux clients.

Elle exposera son savoir-faire : sa compétence en termes de métiers, de prestations et de secteurs, les campagnes qu'elle a réalisées.

Elle indiquera à l'annonceur les moyens d'action qu'elle est susceptible de mettre à sa disposition : présence ou non de certains services, moyens techniques pouvant être mis en oeuvre.

L'annonceur présentera son activité et son organisation, définira ses besoins et ses objectifs. Ces informations doivent être adaptées à la problématique posée à l'agence.

Ainsi l'annonceur rappellera-t-il l'historique de son entreprise et sa situation actuelle. Il informera l'agence de sa structure, de sa politique générale et plus particulièrement de sa politique commerciale et de son évolution, afin que l'agence puisse, d'une part cerner les objectifs poursuivis au cours des dernières années, d'autre part déterminer les moyens qu'elle pourra consacrer aux différentes actions qu'elle envisage de mener.

3. Sélection

La sélection consiste à aboutir à une liste restreinte d'agences, répondant au mieux aux besoins et aux objectifs de l'annonceur.

Cette sélection résulte d'un affinement des critères de choix ou d'informations complémentaires qui peuvent avoir été obtenues à la suite d'entretiens ou de demandes de dossiers spécifiques.

Les cabinets spécialisés en choix d'agences facilitent, en général, le déroulement de cette phase de la recherche, en aidant l'annonceur à formuler clairement ses besoins, à affiner ses critères de choix, notamment les plus subjectifs, en fonction de la personnalité de l'annonceur et des agences.

De cette sélection découlera, soit le choix définitif d'une agence, soit l'organisation d'une compétition.

4. Organisation de la compétition

C'est normalement l'annonceur qui prend l'initiative de recourir à une compétition et qui l'organise. Il arrive toutefois qu'une agence décide de proposer ses services à un annonceur sans que celui-ci ait engagé de consultation.

NOMBRE D'AGENCES EN COMPETITION

Le travail de présélection et de sélection qui vient d'être décrit doit permettre de déboucher, au stade de la compétition, sur un nombre limité de candidats.

Diverses raisons militent en faveur d'une compétition entre un petit nombre d'agences.

Pour l'annonceur, plus le nombre d'agences en compétition est important, plus :

- il passe du temps à présenter son brief, - il multiplie le nombre de réunions pour examiner les propositions.

Sa décision devient complexe, pour un résultat qui ne sera pas forcément à la hauteur du temps qu'il y aura consacré.

Pour l'agence, la participation à une compétition :

- doit être planifiée et gérée en fonction de son activité quotidienne au service de ses clients,

- diminue ses chances de gagner à proportion du nombre d'agences candidates.

Au total, une compétition entre un nombre excessif d'agences, c'est, pour l'annonceur et les agences concernées, un gaspillage de temps et d'argent.


INFORMATION SUR LE NOMBRE ET LE NOM DES AGENCES MISES EN CONCURRENCE

Sur un marché relativement étroit, les informations circulent vite. Face aux risques de confusion et de déformation de l'information que peut engendrer ce bouche à oreille, il faut privilégier une information transparente et une règle du jeu claire.

Le nombre et le nom des compétiteurs sont donc traditionnellement communiqués par l'annonceur aux agences qu'il consulte.

Lorsqu'il a choisi de procéder à une telle information, l'annonceur doit alors le faire dans les mêmes conditions avec chaque agence en compétition.

A ce stade, l'annonceur et les agences entrent de plain-pied dans la compétition.