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Bien choisir son agence (2/6)
I - Problématique
Le choix d'une agence conseil en communication se pose à certains moments précis de la vie de l'annonceur. Ces situations sont extrêmement variées.
A titre de simples exemples, relevons les cas suivants :
- lancer un nouveau produit,
- renforcer l'image de l'entreprise,
- réorienter la communication de l'annonceur,
- regrouper les budgets de plusieurs produits.
Tous les annonceurs, confrontés à ce choix, doivent y faire face dans des conditions qui varient selon :
l'expérience de la relation avec une agence
Deux cas extrêmes :
- l'annonceur qui accède à la communication, ou qui traitait lui-même sa publicité, et qui désire passer à un stade de réflexion plus élaboré en décidant de faire appel pour la première fois à une agence conseil,
- l'annonceur qui entretient depuis longtemps des relations étroites avec plusieurs agences de publicité et dont les collaborateurs ont une bonne expérience de ces relations.
Le premier sera à l'évidence moins bien armé que le second pour choisir une agence.
la nature des besoins de l'annonceur
La recherche d'une agence doit prendre en compte les besoins de l'annonceur. La diversité des agences répond à la diversité de ces besoins. La première démarche consistera donc à effectuer un premier choix entre des agences généralistes ou des agences spécialisées.
l'organisation de l'annonceur
Il faut ajouter à l'expérience et à la spécificité des besoins une contrainte supplémentaire qui tient aux structures de l'annonceur : annonceur dont le dirigeant, actionnaire principal, intervient directement dans le choix de l'agence, multinationale d'origine étrangère dont le choix est guidé par des considérations stratégiques et planétaires, entreprise où le directeur de marketing est le décideur...
Il est bien évident que les annonceurs ne s'engagent pas dans cette recherche avec les mêmes besoins ou les mêmes atouts. Certains ne pourront pas prendre le risque de choisir un conseil sans le mettre à l'épreuve, d'autres jugeront cette démarche inutilement longue et sauront d'emblée choisir l'agence qui leur convient après une examen attentif de leurs besoins et des agences disponibles répondant à quelques critères simples.
Conclusion - Ce guide propose une méthodologie valable pour tous, mais il est évident que les parcours varieront sensiblement d'un annonceur à l'autre, selon leur expérience, leur connaissance du milieu, leurs besoins, leurs structures ; certains, plus expérimentés que d'autres, pourront sauter certaines étapes.
Le choix d'une agence conseil en communication se pose à certains moments précis de la vie de l'annonceur. Ces situations sont extrêmement variées.
A titre de simples exemples, relevons les cas suivants :
- lancer un nouveau produit,
- renforcer l'image de l'entreprise,
- réorienter la communication de l'annonceur,
- regrouper les budgets de plusieurs produits.
Tous les annonceurs, confrontés à ce choix, doivent y faire face dans des conditions qui varient selon :
l'expérience de la relation avec une agence
Deux cas extrêmes :
- l'annonceur qui accède à la communication, ou qui traitait lui-même sa publicité, et qui désire passer à un stade de réflexion plus élaboré en décidant de faire appel pour la première fois à une agence conseil,
- l'annonceur qui entretient depuis longtemps des relations étroites avec plusieurs agences de publicité et dont les collaborateurs ont une bonne expérience de ces relations.
Le premier sera à l'évidence moins bien armé que le second pour choisir une agence.
la nature des besoins de l'annonceur
La recherche d'une agence doit prendre en compte les besoins de l'annonceur. La diversité des agences répond à la diversité de ces besoins. La première démarche consistera donc à effectuer un premier choix entre des agences généralistes ou des agences spécialisées.
l'organisation de l'annonceur
Il faut ajouter à l'expérience et à la spécificité des besoins une contrainte supplémentaire qui tient aux structures de l'annonceur : annonceur dont le dirigeant, actionnaire principal, intervient directement dans le choix de l'agence, multinationale d'origine étrangère dont le choix est guidé par des considérations stratégiques et planétaires, entreprise où le directeur de marketing est le décideur...
Il est bien évident que les annonceurs ne s'engagent pas dans cette recherche avec les mêmes besoins ou les mêmes atouts. Certains ne pourront pas prendre le risque de choisir un conseil sans le mettre à l'épreuve, d'autres jugeront cette démarche inutilement longue et sauront d'emblée choisir l'agence qui leur convient après une examen attentif de leurs besoins et des agences disponibles répondant à quelques critères simples.
Conclusion - Ce guide propose une méthodologie valable pour tous, mais il est évident que les parcours varieront sensiblement d'un annonceur à l'autre, selon leur expérience, leur connaissance du milieu, leurs besoins, leurs structures ; certains, plus expérimentés que d'autres, pourront sauter certaines étapes.
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