Commercial

Le service commercial d'une agence regroupe un ensemble de fonctions hiérarchiquement organisé: directeur commercial, directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité (ou chef de projet). S'ajoute à cela le poste de directeur du développement, en charge de la recherche des nouveaux budgets et clients. Cette hiérarchie est plus ou moins longue selon la taille de l'agence considérée.

Le directeur commercial dirige une équipe de chefs de publicité junior ou sénior. Quelle que soit sa position dans la hiérarchie, et à des niveaux de responsabilité et de décision différents, la mission du directeur commercial est d'orchestrer les équipes qui participent à la réalisation d'une campagne publicitaire. Selon l'importance de l'agence, il aura globalement les mêmes tâches à accomplir mais s fonction sera plus ou moins étendue.

Au sein d'une grande structure, le directeur commercial s'intègre à un service commercial hiérarchisé et structuré; au sein d'une petite agence, il peut être seul responsable des questions commerciales et a donc des missions plus larges et variées. On peut le définir comme un homme orchestre connaissant parfaitement le produit, chargé d'orienter les créatifs, de veiller au respect des délais et de négocier avec le client. Il est donc à la fois coordinateur, médiateur et décideur dans la mesure où il présélectionne des projets avant de les défendre auprès des clients

• la stratégie de communication

Le commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias.
A l’intérieur de l’agence, le commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média.

"Mon travail consiste à vendre à des entreprises une idée pour mettre en valeur leur produits" déclare un chef de publicité ; "le commercial en agence est un architecte qui élabore un plan de communication et qui fait travailler les différents corps de métiers à partir de ce plan" ajoute un autre.

Qualités requises

Placé au centre de la réalisation de la campagne, un commercial doit posséder à la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un goût des contacts humains est également nécessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels très différents et animer des équipes de créatifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impératifs financiers, artistiques et techniques.

Il est primordial d'être imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par écrit, de défendre avec conviction ses idées tout en ayant un bon sens de l'écoute et de l'analyse.

"Homme tampon" entre l'agence et le client, entre la création et la fabrication, le sens de la diplomatie lui permettra ainsi de réussir cette coordination. Ses capacités d'organisation doivent lui permettre de ne pas perdre de vue les impératifs d'un budget : respect des délais et des devis.

Par ailleurs, une bonne résistance au stress est indispensable pour remplir cette fonction qui nécessite d'accomplir plusieurs tâches simultanément. Dynamisme, enthousiasme, combativité, optimisme et passion de la publicité sont indispensables pour réussir dans ce métier. Il faut aussi être capable de travailler rapidement et sous pression sur plusieurs tâches simultanément et faire preuve d’adaptabilité, de souplesse et d’enthousiasme.

L’évolution de cette fonction dans l’agence est généralement la suivante : entrée comme chef de pub junior, voire assistant, selon ses compétences et ses qualités, la personne accède au bout de quelques années aux postes de chef de pub senior, chef de groupe, directeur de clientèle, directeur commercial. Bien évidemment, selon la taille de l’agence cette hiérarchie des fonctions peut être raccourcie.

Pour l’ensemble des professionnels rencontrés, l’essentiel c’est d’aimer la publicité, d’être courageux et d’avoir le sens de la négociation, du contact humain, être créatif, capable de réflexion stratégique, et d'avoir l’esprit d’organisation et de synthèse.

La connaissance de marchés très différents, le contact avec des interlocuteurs de qualité, un mode de vie qui n’est pas routinier, des rencontres avec des gens hors du commun font partie du grand intérêt de cette fonction.

Formation

Ce métier nécessite de solides connaissances en techniques de vente, marketing, gestion et techniques financières, techniques utilisées lors de l'exécution d'une campagne.

Les formations les plus adaptées sont celles des grandes écoles de commerce (HEC, ESSEC, ESCP, EAP ...) ou universitaires (Paris II Assas, IAE, Dauphine, CELSA...), maîtrise ou DESS de gestion orientés vers le marketing, DESS d'information et de communication, DESS marketing et communication de Paris II, MST d'information et communication.

D'autres formations plus courtes telles que le BTS communication d’entreprise ou le DUT information communication, option publicité, conduisent vers ces fonctions avec un passage obligé d'assistanat avant l'accès à un poste à responsabilités.
Enfin, il existe des formations spécifiques à la communication comme celles assurées par Sciences Com à Nantes, Sup de Pub, l’ESP, l’INSEEC, qui accueillent les Bac+2, +3, +4.

Dans les agences de communication marketing (marketing direct et promotion), il est également nécessaire d’avoir des connaissances en matière d’informatique (notamment en matière de bases de données) et en logistique. Il existe désormais des formations spécifiques à ces métiers (IAE-IEMD Lille, INSEEC Paris, ESSEC, ESC Lille ...). Les profils de statisticiens sont également recherchés pour la gestion des BDD (ENSAE).

Témoignage

Témoignage de Julien Carette directeur du développement de EURO RSCG C&O

Apres avoir étudié dans une école de commerce, j'ai fait des études internationales dans une université en Suède. Après avoir été responsable news business Euro RSCG pour les agences régionales, je suis devenu new business manager Europe Euro RSCG. Je suis maintenant Directeur du Développement à EURO RSCG C&O.

Ma fonction a de multiples enjeux : formalisation et marketing de l'offre de l'agence, prospection "active" et "passive" pour l'agence : gestion des compétitions, réponses, rédaction des présentations, travail d'accompagnement….J'ai également en charge la coordination de l'agence et le "Business development"
C'est un métier dynamique, en perpétuel mouvement qui fait aborder de façon transversale les problématiques de communication de tout type de projets et ce très en amont.

Les qualités requises pour être Directeur du développement sont: de la curiosité (en particulier dans le secteur de la communication !), une bonne capacité à assumer la charge de travail et bien évidemment du dynamisme et un esprit d'initiative.

Le point sur... La fonction de directeur de clientèle

Missions

• Représente l'agence auprès de l'annonceur dont il a la responsabilité et anime une équipe de commerciaux.
• Définit la stratégie de communication et la présente au client
• Analyse et contrôle les résultats clients (ventes - bilan de campagne...)
• Supervise la réalisation des campagnes publicitaires dont il a la charge.
• Anime une équipe de chefs de groupe et/ou chefs de publicité et/ou productrices(teurs).
• Contrôle les budgets des annonceurs.
• Peut être amené à participer à des misions de prospection.

Compétences

• Grande culture généale et parfaite connaissance des chiffres du marché, de l'ensemble de la communication de la marque ou du produit depuis sa création, les succès et les échecs, les études, l'évolution de la perception du produit par le consommateur.
• A l'affût de ce que fait la concurrence en termes de produits et de communication.
• Sait mener une réflexion stratégique.
• Grande capacité d'écoute mais aussi de persuasion.
• Formaliser par écrit, après collaboration avec le planning stratégique et la création, la transformation de l'objectif marketing en objectif de communication.
• Qualités de gestionnaire et de manager

• La fonction de chef de publicité		Vidéo
  Missions Assiste son Chef de groupe ou son Directeur de Clientèle, et gère lui-même un ou plusieurs budgets. Coordonne les services internes et externes de l'agence qui interviennent sur les plans techniques et créatifs dans l'élaboration des campagnes. Participe à la définition et à la présentation des campagnes: présélection des projets créatifs et défense de ces derniers devant l'annonceur Gère les budgets alloués aux campagnes publicitaires dont il a la charge. Tient à jour en permanence le fact book des clients et l'analyse de la concurrence. Etablit la copy strategy Compétences Connaissance du marketing, des Média et de la production. Force de proposition, sait être conseil quand il participe à l'élaboration d'une stratégie commerciale. Capacités commerciales en situation de vente à l'annonceur. Capacités d'animateur lors de la mobilisationdles spécialistes de l'agence. Qualités de gestionnaire pour suivre au mieux le budget financier.		Chef de  Publicité TBWA